Spot Buondì Motta, gli ideatori a Tgcom24: "E ora arriva il postino..."
Il copywriter Riccardo Catagnano e lʼart director Nico Marchesi di Saatchi & Saatchi: "Abbiamo voluto abbattere i cliché delle pubblicità a cui siamo abituati". E domenica il terzo spot della serie...
Ha infiammato le più svariate polemiche sui social e ha spaccato il web, ma ha anche scatenato la fantasia degli utenti con i meme.
Lo spot Buondì Motta è oggetto di discussione al bar o sui social. Lo spot è a puntate: le ormai famose clip in cui prima la mamma e poi il papà vengono colpiti da un asteroide hanno animato, in questi giorni, anche il mondo della pubblicità. E ora a parlare con Tgcom24 sono gli ideatori, il copywriter Riccardo Catagnano e l'art director Nico Marchesi dell'agenzia Saatchi & Saatchi, che raccontano com'è nata l'idea e come la campagna sia stata poi gestita dopo il polverone social (e non solo).
Riccardo e Nico, da cosa siete stati ispirati?
Riccardo: A ispirarci è stato il cliente stesso. Ci è stato chiesto di creare una campagna dirompente, ironica, irriverente, che potesse dare un lustro, un carattere e una personalità al brand e che riuscisse, in qualche modo, a venir fuori dal cluster pubblicitario, ovvero dal blocco degli spot che vengono passati in televisione. Questa è già una richiesta molto forte, da cui siamo partiti durante il nostro processo di brainstorming. Inoltre, ci siamo lasciati ispirare da tutto quello che è intorno a noi, da tutti i linguaggi comuni e pop che ci circondano. Dentro questa campagna si possono trovare riferimenti ai Simpson, ma anche ad altri spot. Diciamo che dentro la pubblicità c'è la pubblicità stessa: vengono "citati" uno a uno tutti quelli che sono i cliché a cui siamo abituati, soprattutto per i prodotti da colazione.
Raccontateci come si è evoluta l'idea: è stato un "colpo di fulmine" o ci sono stati cambi in corsa, mediazioni...
Riccardo: La folgorazione è arrivata abbastanza rapidamente quando ci è stato chiesto di fare qualcosa di grande, qualcosa che potesse lasciare il segno nel panorama della comunicazione. Solitamente, quando si propone un'idea - sia internamente ai nostri direttori creativi sia al cliente - si presentano poi sempre una serie di rimaneggiamenti e di correzioni. Questa volta invece, come se ci fosse stata una strana alchimia, una strana magia, tutto è andato estremamente liscio. Anzi, gli unici piccoli ritocchi che il cliente ha chiesto sono stati voluti per rendere i film ancora più impattanti, ancora più forti e ironici. Il cliente è stato dalla nostra parte. Ha sposato il motto Nothing is impossible, ha creduto che l'impossibile si potesse fare e ci ha dato la possibilità di poterlo realizzare.
Come sono stati scelti gli attori?
Nico: Per produrre questo film abbiamo lavorato in partnership con la Filmmaster productions, la casa di produzione che si è occupata di seguire questi tre spot. È stato fatto un casting su Milano e su Roma, da cui abbiamo scelto gli attori. C'è stata una vasta scelta, soprattutto per i ruoli dei genitori. Sulla bimba, invece, non abbiamo avuto dubbi: siamo andati diretti su di lei. E' brava, spontanea e dotata nel modo di parlare e di recitare.
Riccardo: Ogni volta che facciamo uno spot è come se fosse una vera e propria produzione cinematografica. I tempi del cinema in genere sono molto dilatati, quelli della pubblicità, invece, sono ristretti e compattati a 15 secondi. Ciò che cerchiamo di fare durante i casting è, dunque, captare la capacità immediata delle persone di poter entrare nel ruolo in quei 3-4 che hanno a disposizione.
Che atmosfera c'era sul set? Come è andata la lavorazione?
Nico: Anche se in un solo giorno abbiamo registrato tutte e tre le puntate della saga, l'atmosfera era abbastanza rilassata. Certo, i ritmi sono stati molto serrati, avevamo vincoli di luce, perché abbiamo girato all'aperto. Ma eravamo tutti molto carichi ed entusiasti.
All'inizio c'è stata una sollevazione popolare sul web. E' stato chiesto anche il ritiro dello spot. Ve lo aspettavate o era magari quello che volevate?
R: Uno degli obiettivi di questa campagna era attirare fortemente l'attenzione della gente, sia sul prodotto pubblicizzato - perché ovviamente l'intento è vendere - sia sul brand. Volevamo assolutamente catturare l'attenzione degli spettatori e soltanto oggi possiamo dare dei primi dati di percezione. Apparentemente lo spot è stato attaccato, ma i dati che sono usciti finora dicono fondamentalmente quello che ci aspettavamo: su 5.500 commenti (a oggi) l'83,5% sono tutti positivi. Quelli negativi - anche abbastanza pesanti - non hanno fatto altro che innescare una marea di opinioni positive. E questo 83,5% di persone a cui lo spot è piaciuto e che sono, quindi, riusciti a coglierne la fortissima ironia, sono per noi una cifra, una percentuale abbastanza importante che ci fa essere fiduciosi.
Avete faticato di più a convincere il cliente o a gestire il polverone scatenato?
N: Con il cliente il lavoro di squadra è stato fatto molto bene sin dall'inizio. Non abbiamo dovuto convincerlo, anzi è stato lui a spingerci a fare di più. Per quanto riguarda il polverone che invece si è scatenato, noi chiaramente facendo parte di questo gruppo molto grande, ci siamo avvalsi della collaborazione di MSL Group Italia, la nostra agenzia che si occupa dei social per il cliente e che ha gestito in maniera eccellente il polverone.
R: Sì, si è trattato proprio di una task force di social media manager che ha gestito 24 ore al giorno tutti i commenti, tentando di rispondere e di lasciare intravedere la vera natura della campagna, ovvero la forte ironia che purtroppo alcuni utenti all'inizio non sono riusciti a cogliere, ma che poi pensiamo abbiano compreso appieno.
La moderazione dei tantissimi post di critica sui social era già stata messa in conto o il cliente ha dovuto in fretta e furia reclutare un social media manager?
R: Era già tutto pianificato.
N: Diciamo che la portata è variata nel tempo. Sicuramente nessuno si aspettava che quotidiani, radio e televisioni parlassero degli spot, e quindi è ovvio che poi la squadra è stata rinforzata. Il piano di social media manager era comunque contemplato proprio perché sapevamo che questo tipo di provocazione avrebbe scatenato qualche polemica. Eravamo pronti, probabilmente non ci aspettavamo e anche il cliente non si aspettava una reazione così forte, ma siamo intervenuti in tempo, appunto.The power of one.
A proposito, il cliente è soddisfatto o no? Avete dati sulle vendite?
R: Il cliente è contento di come questa campagna abbia spaccato l'Italia e continui a far parlare di sé, dai giornalisti all'uomo di strada fino alle famose casalinghe di Voghera. Per quanto riguarda le vendite non abbiamo ancora dei dati, ci vorrà del tempo. Anche se, da quello che vediamo nei commenti, molti di coloro che hanno commentato a nostro favore dicevano che sarebbero andati l'indomani a comprare Buondì, proprio per dimostrare solidarietà verso un brand che con coraggio ha deciso di comunicare rompendo gli schemi e quelli che sono i cliché della pubblicità più tradizionale e canonica.
E tra i pubblicitari che reazioni ci sono state? In fondo la vostra campagna demolisce quei cliché che voi stessi avete creato...
R: L'ambiente dei pubblicitari si è spaccato in due. Ci sono i sostenitori della campagna, che capiscono qual è il vero spirito di innovazione, e coloro i quali sono più arroccati a una comunicazione di tipo tradizionale. Il giorno dopo l'uscita del primo spot anche i nostri competitor e colleghi delle altre agenzie hanno capito che si può fare un modo diverso di comunicazione o ci si può quantomeno provare. Ed è questo l'invito che noi vogliamo fare con questa campagna, non soltanto alle altre agenzie di pubblicità, ma anche agli altri brand. Perché si può provare a osare, a cambiare i codici di comunicazione e a comunicare in modo diverso per emergere.
Per finire, attendiamo la terza parte della campagna che è già stata annunciata. E in molti si aspettano un asteroide sulla bambina...
R: Non possiamo rivelare nulla, ma se dovete ritirare la posta fatelo prima di domenica perché poi potrebbe succedere qualcosa di brutto al postino…