Lego, fatturato a +21% nella prima metà del 2026: vince mentre il mercato dei giocattoli si trasforma

Un mattoncino rosso su uno giallo, poi uno blu e ancora uno verde. Un incastro dopo l'altro, la casetta prende corpo, il trenino inizia a macinare binari, la scena che la fantasia ha abbozzato si materializza nelle mani. Pronta a essere distrutta e a diventare qualcosa di nuovo. In un momento in cui l'intelligenza artificiale "invade" i giocattoli, gli analogici e semplici Lego sono maledettamente di moda. Così tanto da segnare risultati economici che pochi altri prodotti o settori possono vantare di questi tempi: solo nel primo semestre del 2026 il brand danese ha realizzato ricavi per 5,61 miliardi di euro, con una crescita del 21% rispetto ai 4,63 miliardi di euro del primo semestre 2025. 

Eppure c'è stato un momento in cui Lego sembrava un'azienda arrivata alla fine della corsa. Il marchio era potentissimo, ma il business si era complicato fino a diventare quasi ingestibile. Nel 2004 il gruppo danese aveva registrato una perdita netta di circa 259 milioni di euro, che seguiva una perdita di 125,1 milioni di euro l'anno precedente. Con un debito complessivo di 511,5 milioni di euro. Ventidue anni dopo, lo stesso gruppo sembra essere completamente rinato e tocca cifre da record. 

La domanda allora non è tanto come Lego sia sopravvissuta, ma come abbia fatto a trasformare una crisi apparentemente senza via d'uscita in una delle più straordinarie rinascite dell'industria del settore.
 

La storia di Lego
La storia del mattoncino comincia nel 1932 a Billund, in Danimarca, quando il falegname Ole Kirk Kristiansen apre una piccola azienda che produce giocattoli in legno. Il nome Lego verrà dato poco dopo e deriva dall'espressione danese leg godt, cioè "gioca bene". La svolta nel dopoguerra: nel 1947 l'azienda introduce i primi giocattoli in plastica e nel 1949 mette in vendita il primo antenato del moderno mattoncino Lego. Ma è nel '58 che nasce il modello destinato a cambiare per sempre la storia dell'azienda: viene brevettato il sistema a incastro ancora alla base dei mattoncini attuali.

Il principio è semplice e rivoluzionario: i pezzi possono essere combinati, smontati e ricombinati infinite volte, permettendo al bambino non soltanto di seguire le istruzioni, ma di costruire qualcosa di proprio. Negli anni Sessanta e Settanta Lego trasforma questa idea in un sistema globale di gioco, introducendo nuove linee, personaggi e temi e aprendosi ai mercati internazionali. Così, nel 1968, nasce a Billund il primo Legoland, mentre nel 1978 arrivano le prime mini-figure con volto, corpo e arti mobili, diventate uno degli elementi più riconoscibili del marchio.

Da una piccola fabbrica danese Lego diventa progressivamente un'azienda mondiale, costruendo un modello di business fondato su un'idea apparentemente immutabile - il mattoncino - ma capace di reinventarsi continuamente.

Proprio questa espansione, tuttavia, negli anni Novanta e nei primi anni Duemila porterà l'azienda a diversificarsi sempre di più, fino alla grave crisi del 2004. Negli anni precedenti, infatti, Lego aveva allargato enormemente il proprio raggio d'azione: nuovi prodotti, attività collaterali, parchi a tema, videogiochi e numerosi progetti che avevano reso l'organizzazione e la struttura dei costi sempre più complesse. Nel frattempo il mercato dei giocattoli tradizionali era diventato più difficile e la concorrenza dell'elettronica si faceva sentire.

Il piano di emergenza fu, in buona parte, un ritorno alle origini. Nel rapporto annuale del 2004, Lego indicava esplicitamente la necessità di concentrare il portafoglio sulle attività legate al proprio core business: il sistema di costruzione, il mattoncino, Duplo, City e Technic. I progetti non direttamente collegati al cuore dell'azienda, compresi alcuni videogiochi, vennero trasferiti a partner esterni. Il gruppo decise, inoltre, di ridimensionare capacità produttiva e struttura dei costi. Lego puntò, così, a tagliare circa 700 milioni di corone di spese e, per farlo, ridusse di circa mille unità i posti di lavoro.

I parchi Legoland furono considerati attività non più appartenenti al core business e vennero venduti nel 2005 a Merlin Entertainments. Nel 2004 arrivò anche Jørgen Vig Knudstorp, succeduto a quello che era il presidente e Ceo del gruppo dal 1979, Kjeld Kirk Kristiansen, che fu destinato a diventare l'uomo simbolo del turnaround. È stato Knudstorp, infatti, a dare "nuovo slancio all’azienda, riportando l’attenzione sul core business: il mattoncino e il Lego System in Play", si legge sul sito ufficiale del gruppo, in una fase dove era stata messa sul tavolo una vera e propria strategia di sopravvivenza. Il principio era semplice e - probabilmente - proprio per questo efficace: Lego doveva smettere di inseguire tutto ciò che sembrava nuovo e tornare a essere bravissima in ciò che sapeva fare meglio.

Il ritorno all'attività principale del gruppo, però, non significò chiudersi nel passato. Al contrario. La strategia successiva è stata quella di utilizzare il mattoncino come piattaforma capace di entrare praticamente in qualsiasi universo culturale. Star Wars, Harry Potter, Marvel, Minecraft, Super Mario, Fortnite, Formula 1, Pokémon: Lego ha costruito un portafoglio nel quale il prodotto tradizionale incontra continuamente mondi che hanno già milioni di appassionati. L'idea alla base è semplice: il consumatore non deve necessariamente innamorarsi prima di Lego, ma è il gruppo che impara a trasformare in un'esperienza di costruzione qualcosa che il consumatore ama già.

Nel 2025 il gruppo ha lanciato oltre 860 prodotti, circa metà dei quali nuovi. Tra i temi più venduti figuravano City, Technic, Star Wars, Icons e Botanicals. La partnership con Formula 1 ha inoltre portato il marchio dentro un'altra enorme comunità internazionale di appassionati. Nel primo semestre 2026 il ritmo non è rallentato: sono stati lanciati oltre 330 nuovi prodotti. Tra i temi più forti figurano Speed Champions, Botanicals, Technic, Icons e Star Wars, mentre le partnership con Formula 1, Fifa World Cup 2026 e KPop Demon Hunters hanno ampliato ulteriormente il bacino di pubblico. Secondo Reuters, sarebbero stati proprio i prodotti legati ai Mondiali di calcio e alla Formula 1 a contribuire ad attirare nuovi clienti nella prima metà del 2026.

La trasformazione culturale più importante, invece, è arrivato con un'intuizione che si è rivelata vincente: scommettere - anche - sugli adulti. Lego è riuscita a diventare contemporaneamente un giocattolo per bambini, un passatempo per adolescenti, un oggetto da collezione e perfino una forma di arredamento o di decorazione per le persone più grandi. La linea Botanicals è un caso emblematico: fiori e piante costruiti con i mattoncini hanno aperto una porta verso un pubblico che forse non si sarebbe mai avvicinato a un tradizionale set Lego. Nel 2025 l'azienda ha indicato proprio Botanicals tra le linee capaci di portare nuovi e più giovani fan nel mondo Lego. E il mercato adulto è diventato abbastanza importante da essere trattato non più come una nicchia, ma come una componente strutturale del business.

Secondo il Ceo Niels Christiansen, il gruppo sta crescendo contemporaneamente tra i bambini e gli adulti e la capacità di coprire entrambi i segmenti è stata fondamentale: "Il portafoglio prodotti è davvero molto solido e in questa prima metà dell'anno ha toccato nuovi punti nevralgici per le passioni dei consumatori", ha dichiarato a Reuters. "Notiamo anche una maggiore presenza di bambini nel marchio, il che è davvero entusiasmante per noi, perché siamo riusciti a incrementare sia il numero di bambini e consumatori attivi, sia l'importo totale dei loro acquisti", ha affermato Christiansen. Così facendo, Lego lavora su un doppio binario: conquista nuovi bambini, ma contemporaneamente monetizza una gigantesca comunità di adulti che compra set complessi, da collezione o legati alle proprie passioni.

La Lego del 2026 è anche una macchina straordinariamente efficiente nel rinnovare il catalogo, ma il nuovo non soppianta la storia: i grandi temi vengono continuamente aggiornati, affiancando nuove proposte a prodotti che rimangono in vendita per anni. È una strategia diversa dal semplice "lanciare un giocattolo nuovo".

Lego costruisce ecosistemi, una rete da cui è difficile uscire, se il gioco piace: un bambino può entrare attraverso City, un adolescente attraverso Star Wars o Pokémon, un adulto attraverso Icons o Botanicals, un appassionato di motori attraverso Speed Champions e Formula 1. Una volta entrato, il consumatore trova decine di altre porte. La varietà dei prezzi aiuta ulteriormente: esistono set relativamente economici e modelli molto complessi e costosi: una strategia che consente a Lego di puntare su fasce di consumatori diverse.

La rinascita non si è fermata al prodotto fisico. Lego ha capito che il digitale non doveva necessariamente essere il nemico del giocattolo, ma poteva diventarne un'estensione. L'esempio più evidente è Lego Fortnite, sviluppato con Epic Games: un mondo digitale nel quale la costruzione Lego entra dentro una delle piattaforme video-ludiche più popolari al mondo. Nel 2025 Lego riferiva che Lego Fortnite Odyssey aveva superato un miliardo di ore giocate dal lancio. Nel 2026 la società ha fatto un altro passo con Lego Smart Play, mattoncini con sensori che reagiscono a movimento, luci e suoni. La tecnologia è stata integrata nei primi prodotti Lego Star Wars e Lego Pokémon. La strategia è stata, dunque, usare la tecnologia per ampliare ciò che il mattoncino può fare senza rinunciare alla costruzione fisica. Ma si tratta ancora di una nicchia e il grosso dei ricavi arriva dal mattoncino che si incastra a mano libera, senza chip o altre diavolerie elettroniche.

La rinascita non sarebbe stata possibile senza un'altra trasformazione, meno spettacolare ma decisiva: la macchina produttiva. Nel 2025 Lego ha aumentato gli investimenti in immobili, impianti, tecnologia e capacità produttiva, anche se non di molto: lo scorso anno il gruppo ha messo sul tavolo 9,2 miliardi di corone (1,23 miliardi di euro circa), contro i 9 miliardi del 2024. Lego ha poi continuato a potenziare gli stabilimenti in Messico, Ungheria e Cina e a sviluppare nuovi impianti e centri distributivi in Vietnam e negli Stati Uniti. Nel primo semestre 2026 gli investimenti in nuovi stabilimenti e nell'espansione o ammodernamento degli impianti esistenti sono arrivati a 4,6 miliardi di corone, circa 615 milioni di euro. Lego sta inoltre costruendo in Virginia una nuova fabbrica e un centro di distribuzione regionale, entrambi previsti per il 2027. 

Un'altra componente della strategia è il controllo sempre maggiore dell'esperienza del consumatore. Alla fine del 2025 la rete globale comprendeva 1.112 Lego Brand Store, in 54 mercati, tra negozi gestiti direttamente dal gruppo, negozi certificati, travel retail e punti nei parchi. Il sito web Lego.com ha inoltre registrato un numero record di visitatori e il programma fedeltà Lego Insiders ha continuato a crescere. Nel primo semestre 2026 il numero complessivo era di 1.106 negozi. Fondamentali, per il gruppo, dato che Lego considera negozi fisici, sito, programmi fedeltà e attività esperienziali come parti di un'unica relazione con il consumatore. 

La rinascita del gruppo danese, quindi, non nasce da un singolo prodotto miracoloso, né da una campagna pubblicitaria o per via del digitale. E nemmeno a causa della nostalgia degli adulti. È stata la combinazione di molte cose: ritorno al core business, innovazione continua, licenze capaci di intercettare passioni globali, apertura agli adulti, presenza diretta nei negozi e online, integrazione tra fisico e digitale e una macchina industriale che punta sulla crescita. Lego ha fatto una cosa apparentemente contraddittoria: è diventata più moderna tornando a essere più fedele a se stessa. Ed è forse questo il segreto della sua longevità: quando Lego, sull'orlo del collasso finanziario, ha dovuto ripensare radicalmente la propria strategia ha scelto di rinnovarsi, ma senza perdere la propria identità. E così il gruppo danese ha raggiunto risultati finanziari senza precedenti, mantenendo fede alla promessa fatta quasi un secolo fa: "giocare bene". Solo che oggi quel "giocare bene" è diventato un business globale da decine di miliardi di corone. E la crisi che sembrava poterlo travolgere, nel 2004, è un capitolo essenziale della sua storia, necessario per spiegare meglio il suo successo.