Effetto Milano-Cortina sul turismo di montagna: ecco perché adesso vale 5,3 miliardi di euro

Le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026 hanno innescato una trasformazione senza precedenti del turismo di montagna italiano. Dal 2019, anno dell'assegnazione dei Giochi, tutto l'arco alpino ha avviato una crescita strutturale che ha portato le presenze turistiche a superare i livelli pre-pandemia già nel 2023, con un ritorno massiccio dei flussi internazionali e investimenti record in infrastrutture e ricettività.

 Come mostra il report messo a punto da Vretreats del Gruppo Alpitour, dopo il 2020, quando le presenze crollarono del 50%, le località alpine hanno recuperato con una velocità superiore alla media nazionale. Nel 2024 l'Italia ha registrato 458,4 milioni di presenze turistiche complessive, mentre il 2025 conferma il trend positivo.

Tre regioni guidano la crescita: tra il 2019 e il 2025 la Valle d'Aosta è passata da 3,6 a 4,01 milioni di presenze (+11%), il Trentino da 6,9 a 7,75 milioni (+12%) e l'Alto Adige da 35 a 37,1 milioni (+6%). Il merito non è solo della ripresa post-Covid, ma di scelte strategiche precise: investimenti mirati in infrastrutture, diversificazione dell'offerta turistica e una comunicazione internazionale più efficace legata alla visibilità olimpica. La quota di turisti stranieri ha raggiunto il 55% del totale, un nuovo massimo storico.

  La durata media dei soggiorni è cresciuta da 3,8 notti del 2019 a 4,6 notti nel 2025. Un dato che rivela un cambio di paradigma: non più weekend mordi e fuggi, ma vacanze orientate alla qualità dell'esperienza. Il motivo è duplice. Da un lato, l'offerta si è arricchita con proposte che vanno oltre lo sci: wellness, gastronomia, esperienze nella natura e attività sportive alternative.

Dall'altro, le strutture ricettive hanno alzato il livello qualitativo, spingendo i turisti a fermarsi più giorni per ammortizzare la spesa e vivere appieno la destinazione. Cortina d'Ampezzo incarna questa evoluzione: nel 2025 conta 12mila posti letto, un tasso medio di occupazione del 79% e una spesa media di 310 euro a notte. Anche Madonna di Campiglio e l'area del Monte Cervino mostrano performance simili, trainate dal turismo sportivo, wellness e premium.

  Gli arrivi internazionali sono aumentati costantemente dal 2019, trainati da Germania, Svizzera, Austria, Regno Unito e Stati Uniti. Il peso crescente degli stranieri si spiega con i numeri: nel 2025 la spesa media giornaliera degli ospiti internazionali ha raggiunto 182 euro, contro i 135 euro dei turisti italiani. Una differenza di 47 euro al giorno che rivela come l'internazionalizzazione sia diventata prioritaria. Ma c'è di più: la visibilità mediatica delle Olimpiadi ha riposizionato le Alpi italiane nella percezione del mercato globale. Destinazioni prima considerate di nicchia sono diventate mete aspirazionali per un pubblico che cerca lusso, sostenibilità e autenticità. L'aumento delle strutture 4 e 5 stelle e delle certificazioni green risponde esattamente a questa domanda.

  Il piano delle opere legate a Milano-Cortina 2026 ha previsto 98 interventi complessivi tra impianti sportivi e infrastrutture di trasporto, per un valore di 3,4 miliardi di euro. Ma il vero impatto va oltre i cantieri: queste opere hanno accelerato progetti che altrimenti avrebbero richiesto decenni. Nuove strade, collegamenti ferroviari potenziati, impianti di risalita modernizzati.

Secondo le stime Isnart e Unioncamere, il 2026 porterà 513mila arrivi nelle aree olimpiche, 1,8 milioni di presenze e 281 milioni di euro di spesa turistica diretta. Le ricadute economiche complessive, considerando lavori e indotto, raggiungono i 5,3 miliardi di euro. L'occupazione ne ha beneficiato subito: tra il 2023 e il 2025 sono stati creati oltre 4.500 posti di lavoro diretti nell'organizzazione dei Giochi, più migliaia di posizioni stagionali nei settori edilizia, hospitality e servizi turistici.

  Guardando oltre l'evento sportivo, la vera sfida sarà consolidare i benefici ottenuti senza disperdere il capitale accumulato. La storia olimpica insegna che non tutte le destinazioni riescono a trasformare il picco dei Giochi in crescita strutturale. Dal 2026 in poi si prevede una crescita dei flussi estivi, un aumento della capacità ricettiva stabile e una maggiore diffusione di strutture certificate green.

Il rischio è puntare tutto sui grandi numeri perdendo l'identità che ha reso uniche queste località. Il modello vincente sarà quello di un turismo montano equilibrato, capace di mantenere alta la qualità preservando il territorio. Cortina 2026 potrebbe rappresentare un punto di svolta, ma il vero successo si misurerà negli anni successivi, quando le montagne italiane dovranno dimostrare di poter competere stabilmente con le grandi destinazioni alpine europee senza snaturarsi.

L'infografica realizzata da VRetreats fotografa tale rivoluzione con numeri che spiegano come e perché la montagna italiana sta diventando sempre più competitiva a livello europeo.