Blue Monday, 20 anni di marketing emozionale: perché le aziende ci invogliano a spendere per sconfiggere la tristezza

Dal 2005 torna puntuale ogni anno: il Blue Monday, l'operazione di marketing che ha individuato nel terzo lunedì di gennaio il "giorno più triste dell'anno". Sono passati vent'anni e continua a essere riproposto, nonostante l'assenza di fondamenti scientifici. Ma dietro a questa narrazione c'è un dato economico concreto: gennaio è davvero uno dei mesi più critici per i consumi e le imprese utilizzano la tristezza collettiva come leva commerciale per riattivare acquisti in un periodo di rallentamento.

 Frenata dei consumi che è presto spiegata dopo il picco di spesa natalizio: con l'inizio del nuovo anno le famiglie italiane si trovano con budget ridotti e spesso con debiti da smaltire dopo lo stress di aver accatastato regali su regali sotto l'albero e magari passato fuori casa il periodo di Capodanno. Le carte di credito sono state svuotate durante le festività e gennaio diventa il mese della razionalizzazione forzata, con il peso delle bollette e delle spese domestiche fisse che si fa sentire e la necessità di risparmiare in vista delle scadenze fiscali in arrivo. Il clima rigido riduce inoltre la propensione a uscire per fare shopping, favorendo solo gli acquisti essenziali o quelli online programmati.

 In questo contesto di debolezza economica, il Blue Monday si inserisce come un'opportunità di marketing emozionale. Nato nel 2005 come campagna pubblicitaria per un'agenzia di viaggi, il concetto di "giorno più triste dell'anno" non ha alcuna validità scientifica ma ha creato una cornice narrativa che intercetta un mood collettivo reale.

Secondo studi di Harvard Business Review, il 95% delle decisioni di acquisto sono prese a livello subconscio, guidate più dalle emozioni che dalla logica. Il marketing emozionale si dimostra particolarmente efficace: le campagne con contenuto emozionale hanno il doppio delle performance (31% contro 16%) rispetto a quelle con solo contenuto razionale.

Le imprese hanno capito che dare un nome a una sensazione diffusa come la malinconia di gennaio aiuta a creare una connessione con i consumatori e proporre prodotti o servizi come "rimedio" alla tristezza stagionale. Benessere, viaggi, esperienze di cura di sé diventano così le categorie merceologiche più pubblicizzate in questo periodo.

 Oltre alle dinamiche di mercato, esiste una componente psicologica che influenza realmente i consumi invernali. Circa il 5% della popolazione mondiale soffre di disturbo affettivo stagionale, con sintomi che compaiono nei mesi invernali. Questa vulnerabilità emotiva rende i consumatori più sensibili ai messaggi che promettono sollievo, conforto o evasione.

"Il Blue Monday funziona perché offre una narrazione pronta all'uso a un'emozione che molte persone provano davvero in questo periodo dell'anno. Non crea la tristezza, la rende riconoscibile. Dal punto di vista psicologico e comunicativo, dare un nome a uno stato d'animo non solo lo normalizza, ma permette di riconoscerlo e affrontarlo collettivamente", spiega Luna Mascitti, formatrice specializzata in neuromarketing e founder di Mio Cugino Adv.

  L'85% del comportamento abituale dei consumatori è di natura emozionale, mentre solo il 15% è frutto di una scelta razionale. Questo dato spiega perché il marketing emozionale sia così efficace nel periodo del Blue Monday: i consumatori cercano prodotti che li facciano sentire meglio, anche quando la logica suggerirebbe di risparmiare dopo le spese natalizie.

Le categorie che registrano le migliori performance in questo periodo sono quelle legate al benessere personale, alla profumeria e cosmesi, alla tecnologia per l'intrattenimento domestico. Al contrario, continuano a soffrire abbigliamento, pellicceria e arredamento.

"Da un punto di vista di neuromarketing, il Blue Monday è un esempio perfetto di come una cornice narrativa possa orientare l'attenzione e influenzare la percezione emotiva. Quando un concetto è facile da ricordare, condividere e visualizzare, entra nel sistema cognitivo come una scorciatoia mentale: i brand lo utilizzano perché permette di agganciarsi a uno stato emotivo preesistente e amplificato culturalmente", conclude Luna Mascitti.