Niente schermi, solo voce e musica: il caso Faba e il boom dei giocattoli audio per bambini

Al posto del carillon o del doudou, uno smartphone appoggiato sopra la carrozzina. Dentro, un neonato assorto davanti a un cartone animato: una scena sempre più frequente di follia metropolitana. Che ancora ci scandalizza per l'età minima del piccolo, ma che pian piano stiamo normalizzando se, a essere ipnotizzato dal cellulare al tavolo di un ristorante è un bambino di 4-5 anni. Lo smartphone calma in fretta, intrattiene, insegna anche in modo divertente e concede qualche minuto di tregua ai genitori.

Diventando una sorta di baby-sitter elettronica d'emergenza. Difficile trovare giochi che abbiano lo stesso appeal per i piccoli utenti, che siano in grado di intrattenerli e tenerli buoni per più di due minuti di fila. Mentre piano piano vengono fuori i meccanismi che "incatenano" i piccoli utenti ai feed dei social, e pediatri, psicologi e politica provano a mettere un argine all'accesso sempre più precoce a device e piattaforme digitali, provando persino a ridisegnarne il design e l'esperienza con il recentissimo "EU Kids Act".

Alla sfida di trovare delle alternative allo schermo ha provato a rispondere Faba, nata nel 2019 a Treviso proponendo un giocattolo che, in controtendenza rispetto al mercato, non punta su tech e IA ma su una commodity ben più antica: le storie raccontate a voce. "Non siamo contrari agli schermi a priori. Davanti a un dispositivo si possono fare anche molte cose positive, ma bisogna offrire ai bambini un’alternativa", spiega a Tgcom24 Matteo Fabbrini, founder e Ceo dell’azienda.

 Faba è un giocattolo difficile da ricondurre alle categorie tradizionali: il bambino appoggia la statuina di un personaggio o un dischetto sul lettore e ascolta il contenuto associato. Senza schermo per comandarlo ma solo pochi tasti grandi e colorati, che lo rendono utilizzabile senza l’intervento di un adulto. La storia è affidata alla voce, alle musiche e agli effetti sonori invece che a illustrazioni, effetti cartotecnici o rapide sequenze di immagini cariche di colori. Tocca al bambino dare un corpo e una identità visiva a personaggi, luoghi, situazioni, attivando il "muscolo" della propria immaginazione.

Una formula solo all'apparenza semplice, che alterna fiabe classiche, racconti contemporanei, musica, filastrocche, giochi interattivi (come quelli appena lanciati) e personaggi in licenza, e ha intercettato il bisogno di molte famiglie di ridurre smartphone e tablet senza rinunciare a uno strumento capace di intrattenere i figli e lasciare loro una certa autonomia. "Abbiamo dovuto spiegare da zero che cosa fosse un raccontastorie, quali benefici potesse offrire e perché rappresentasse un’alternativa agli schermi", ricorda Fabbrini. Costruendo in Italia un mercato che di fatto non esisteva. Un intrattenimento educativo certo, che non vuole sostituirsi al tempo trascorso con genitori, coetanei e supporti classici come i libri, ma che prova a essere un'alternativa ai monitor e a costruire routine sane, anche nel lungo periodo: l'ascolto di audilibri infatti, è scientificamente dimostrato, fa crescere il vocabolario e migliora la comprensione linguistica, con molti benefici anche per bimbi e bimbe con capacità e livelli di apprendimento diversi.
 

 Faba non è infatti, un caso isolato. Le casse audio per bambini, associate a statuine, tessere o cataloghi digitali, sono diventate molto popolari in diversi Paesi europei. I marchi adottano sistemi differenti, ma il modello è simile: il lettore costituisce la porta d’ingresso, mentre la crescita si alimenta attraverso l’acquisto di nuovi contenuti.

Il caso più rilevante è quello della tedesca Tonies. Nel 2025 il gruppo ha raggiunto 630 milioni di euro di ricavi, il 31% in più rispetto all’anno precedente. A settembre dello stesso anno aveva superato i dieci milioni di lettori Toniebox venduti nel mondo. A metà 2026 il totale era già salito a circa 12,6 milioni di dispositivi e 173 milioni di statuine, con un catalogo di oltre 1.500 titoli in diverse lingue. Nel Regno Unito si è affermata Yoto, che utilizza tessere da inserire nel lettore. La francese Lunii ha puntato invece su storie interattive, che i bambini possono in parte comporre, scegliendo protagonisti, luoghi e altri elementi del racconto.

"Quando siamo partiti, in Italia non c’era nulla di simile", racconta Fabbrini spiegando come di fatto abbiano creato un mercato che non esisteva. "Non è che negli altri mercati avessero già molti raccontastorie, ma in Italia non c’era neppure la cultura dell’audiolibro per l’infanzia. L’offerta era limitata e i bambini non erano abituati ad ascoltare storie. Contemporaneamente a noi, con qualche mese o qualche anno di anticipo, sono nati tre concorrenti principali in Germania, Regno Unito e Francia. Erano paesi più pronti del nostro".

Tanto che l'affermazione è arrivata quando il catalogo ha aperto anche a contenuti diversi dalla pura narrazione: "All’inizio offrivamo quasi soltanto audiolibri e abbiamo faticato. Quando abbiamo aggiunto canzoni e musica, abbiamo cominciato a raggiungere anche le fasce d’età più basse".

 Il boom dei raccontastorie si inserisce in un mercato che, dopo la flessione del 2024, ha ritrovato slancio. Secondo i dati di Circana diffusi da Assogiocattoli, nel 2025 il mercato italiano dei giocattoli ha raggiunto un giro d’affari di circa 1,5 miliardi di euro, crescendo del 6% a valore e dell’8% nelle unità vendute. L’anno precedente si era invece chiuso con un calo del 3,4% a valore e dello 0,8% nelle unità.

La ripresa si accompagna anche all’evoluzione dell’offerta, con prodotti che intrecciano sempre più spesso contenuti audio e digitali con oggetti fisici. In questo segmento Faba ha conquistato una posizione di primo piano: secondo i dati del Toys Market Overview Italy Retail Panel 2025 di Circana diffusi da Assogiocattoli agli associati, il suo Raccontastorie è stato per il secondo anno consecutivo il giocattolo più venduto in Italia nella fascia 0-6 anni.
 

 Faba è partita nel 2019 con una sola campagna natalizia e vendite ancora contenute: circa 200mila euro di fatturato. Nel 2020 ha raggiunto il primo milione e nel 2021 è salita a 2 milioni di euro: poi nel 2022 e 2023 l'apertura a nuovi capitali con Cassa Depositi e Prestiti Venture Capital e Oltre Impact. Nel 2022 il fatturato è salito a 2,7 milioni, mentre l’azienda è sbarcata sui mercati di Francia e Spagna e realizzato un secondo round con Mediaset Ad4Venture. Poi l’accelerazione: 5,6 milioni di euro nel 2023, 9,7 milioni nel 2024 e 13,2 milioni nel 2025. Nell’ultimo esercizio la crescita è stata quindi di circa il 35%. Rispetto al 2020 il fatturato si è moltiplicato per tredici. Tra il 2019 e il 2025 Faba ha venduto complessivamente 3 milioni di prodotti sonori, tra personaggi, dischi e altri contenuti, distribuiti tra oltre mezzo milione di famiglie.

Una crescita esponenziale che è figlia anche dell'idea di accompagnare lo stesso pubblico durante la crescita. "Le famiglie iniziano a utilizzare Faba con bambini piccoli. Poi li portiamo verso le prime storie brevi e, progressivamente, verso quelle più lunghe. In un certo senso, stanno crescendo insieme a noi", spiega Fabbrini. Insieme a un posizionamento molto chiaro.

La sensibilità e la consapevolezza sui danni legati all’esposizione precoce agli schermi, nel frattempo, sono cresciute. Recentissima la polemica tutta milanese intorno a una maxi affissione che mostrava uno smartphone ricoperto di pappa in mano a un bambino. Il claim "Tutto ok, è iPhone", riferito nelle intenzioni alla resistenza del dispositivo, è stato da più parti contestato, fino alla sostituzione dello spot con tanto di coinvolgimento della Garante per l’Infanzia e l’Adolescenza. "Nel 2019 i genitori erano probabilmente meno attenti al tempo trascorso dai bambini davanti agli schermi. Oggi la consapevolezza è molto maggiore", osserva Fabbrini. È in questo clima che Faba ha portato a Milano la campagna "Ora è tutto OK", con un’affissione in Brera che richiama in modo molto diretto l'affissione della discordia di poche settimane prima.  Oggi, insomma, i tempi sembrano più maturi perché quello che per Faba è stato fin dall’inizio un tratto identitario diventi anche un posizionamento più esplicito e dichiarato: non soltanto raccontare storie ai bambini, ma rivendicare un modo diverso di usare la tecnologia nel mondo dell'infanzia.