Il turismo globale triplica: mercato da 15mila miliardi di dollari entro il 2040

Il turismo globale si prepara a vivere un’importante fase di espansione, che non è solo una questione di numeri, ma il riflesso di un cambiamento culturale: costruire ricordi vale più che acquistare prodotti materiali. A fotografare questa tendenza è l’ultima analisi di BCG Center for Customer Insight "Unpacking the $15 Trillion Opportunity in Leisure Travel", basata su un’indagine condotta su oltre cinquemila viaggiatori in undici Paesi e sull’analisi delle principali tendenze del settore dal 2014 al 2024 in sessantotto mercati internazionali. 

 “Il turismo di piacere è oggi una delle industrie globali più dinamiche e stimiamo che triplicherà il proprio valore, raggiungendo i quindicimila miliardi di dollari entro il 2040. A guidare questa crescita saranno i mercati emergenti – Cina, India, Arabia Saudita e Vietnam – che rappresentano un’opportunità straordinaria anche per i player italiani interessati ad attrarre nuova domanda globale,” afferma Gabriele Ferri, Managing Director & Partner di BCG. “Ma non si tratta solo di una crescita nei volumi: stiamo assistendo all’emergere di una nuova generazione di viaggiatori – più giovane, digitale, attenta all’autenticità, alla sostenibilità e alla personalizzazione dell’esperienza. Per gli operatori italiani del turismo, dell’hospitality e dei servizi, la sfida è cogliere questa trasformazione e ripensare l’offerta facendo leva su tecnologia, intelligenza artificiale e capacità relazionale. È un momento chiave per rilanciare la competitività del settore, in un mercato in forte evoluzione che premia chi sa coniugare innovazione e identità.”  

Secondo BCG a trainare la crescita sarà il turismo nazionale, con un valore stimato di circa 11,7 mila miliardi di dollari entro il 2040 e circa 18 miliardi di pernottamenti. Parallelamente aumenterà il turismo tra macroaree geografiche, passando dagli attuali 710 miliardi a oltre duemila miliardi di dollari, con sette miliardi di pernottamenti. Non mancherà, comunque, l’interesse per le mete estere: il turismo internazionale crescerà significativamente, arrivando a toccare 1,4 mila miliardi di dollari, ma continuerà comunque a rappresentare una quota minore rispetto ai flussi nazionali e regionali. Alla base dell’espansione dei viaggi di piacere, stimata intorno all’8% annuo fino al 2029 e di un più stabile 7% fino al 2040, vi è soprattutto la rapida espansione della classe media nei mercati emergenti, insieme alla preferenza sempre più marcata per esperienze autentiche e memorabili rispetto all’acquisto di beni materiali. 

 Secondo l’indagine, Cina, India, Arabia Saudita e Vietnam, sono destinati a diventare i principali protagonisti dell’espansione del turismo mondiale, grazie alla crescita sostenuta della spesa e dei pernottamenti sia domestici che internazionali. La Cina, in particolare, diventerà il mercato leader a livello globale, con un aumento della spesa turistica superiore al 10% in tutti i segmenti. Anche l’India mostra una traiettoria simile, sostenuta da una generazione di giovani più propensi a viaggiare e spendere. In Arabia Saudita, la crescita è trainata soprattutto dal turismo domestico, favorito dall’importanza dei viaggi religiosi e dalla creazione di nuove destinazioni turistiche nel Paese.

Tra gli altri mercati in crescita, BCG evidenzia Egitto, Bulgaria, Bangladesh e Marocco, oltre a una seconda ondata di “newcomer” composta da Paesi come Bolivia, Malesia e Turchia che, pur partendo da volumi più contenuti, mostrano prospettive di crescita significative. Al contrario, mercati maturi come Stati Uniti, Regno Unito e Germania, definiti “hyper-experienced” (iper-esperti), continueranno a generare alti volumi di viaggi ma con prospettive di crescita più moderate.  

 Vale la pena sottolineare che le nuove generazioni, in particolare millennial e GenZ, rappresenteranno il segmento più rilevante per il settore, distinguendosi per frequenza di viaggio e capacità di spesa più elevate rispetto alle generazioni precedenti. Oltre a essere particolarmente esperti sul fronte digitale, questi giovani viaggiatori sono sempre più attenti a sostenibilità, autenticità e personalizzazione delle esperienze di viaggio. Tra le nuove modalità emergenti, il turismo "bleisure", che combina viaggio di lavoro e piacere (business e leisure), sarà particolarmente diffuso in Cina, India, Vietnam, Nigeria e Arabia Saudita, dove interesserà oltre il 70% dei viaggiatori, mentre nei mercati occidentali più maturi coinvolgerà tra il 15% e il 30% dei turisti. 

Il turismo sta anche abbracciando nuove dinamiche sociali. Le tradizionali coppie e famiglie continuano a viaggiare, ma crescono i viaggi multigenerazionali e “misti”, spinti da stili di vita in evoluzione, lavoro flessibile e popolazioni che invecchiano. Infatti, oggi circa il 10% dei viaggiatori globali sceglie di partire con nonni, genitori e figli—soprattutto in Paesi come Vietnam, India, Messico e Arabia Saudita—cercando esperienze adatte a età e bisogni diversi. Allo stesso tempo, il viaggio in solitaria non è più un’eccezione: tra il 18% e il 39% dei turisti viaggia da solo, in particolare tra Millennial e Gen Z. Questi viaggiatori evitano le classiche vacanze mare-relax e preferiscono mete urbane, eventi, itinerari culturali, benessere, spiritualità, con l’obiettivo di connettersi con persone affini lungo la strada. 

BCG identifica cinque principali archetipi di viaggiatori, ciascuno guidato da motivazioni e preferenze ben distinte. I Relaxation cercano relax e tempo di qualità con i propri cari: sono attenti al prezzo, prediligono spiaggia, città e natura, e si affidano per lo più al passaparola e al web; solo il 29% usa l’intelligenza artificiale per pianificare. I Fun mettono al centro il divertimento e la spensieratezza: amano l’avventura, lo shopping e il comfort, sono disposti a spendere per la novità e fanno affidamento su internet e amici; il 33% utilizza l’AI. I viaggiatori Safety privilegiano salute, sicurezza e impatto ambientale: preferiscono mete tranquille, informate e di qualità, confrontano i trasporti, acquistano compensazioni CO₂ e sono tra i più digitali (47% usa l’AI). Il profilo Meaningful Value punta su semplicità, relax e rapporto qualità-prezzo: sceglie brand noti, è molto attento ai costi e poco incline all’uso dell’AI (18%). Infine, gli Uncompromising, i più numerosi, cercano esperienze ad alto impatto emotivo, qualità e sostenibilità: riducono i viaggi per ragioni ambientali e sono i più inclini a utilizzare l’intelligenza artificiale nella pianificazione (54%). 

 La tecnologia innovativa sta già rivoluzionando la pianificazione dei viaggi e degli itinerari, grazie all’uso di tool basati su AI, modelli linguistici di nuova generazione (LLM), realtà aumentata e virtuale. Ad esempio, il Qatar, ha adottato soluzioni digitali avanzate come WhatsApp e SMS marketing, AR/VR e un assistente AI per promuovere e personalizzare le esperienze turistiche. Anche la città di Qiddiya (Arabia Saudita) sta sviluppando una piattaforma basata su AI, data analytics e cloud per offrire un’interazione completamente integrata con i visitatori. Parallelamente, gli operatori del settore si stanno attrezzando per competere in un ambiente sempre più dominato da ricerche conversazionali e assistenti digitali: aggregatori come Booking.com, Expedia e TripAdvisor stanno investendo in assistenti AI conversazionali (LLM) per ispirare, guidare e completare le prenotazioni direttamente con i viaggiatori all’interno dei canali digitali. Tuttavia, secondo lo studio, in mercati come India, Vietnam e Nigeria un’ampia fetta dei turisti continua a ritenere fondamentale il contatto umano, con percentuali che, in questi singoli Paesi, superano anche il 70–85%. 

Per cogliere appieno le opportunità emergenti, BCG propone alcune strategie chiave per il settore: 

• Investire nella conoscenza approfondita delle preferenze delle nuove generazioni, soprattutto millennial e GenZ provenienti dai mercati emergenti. 

• Potenziare la personalizzazione delle offerte turistiche, sfruttando AI, chatbot e tecnologie predittive per anticipare e soddisfare i bisogni individuali. 

• Rafforzare la presenza sui social media, integrando strategie basate su influencer e raccomandazioni peer-to-peer per orientare le scelte dei consumatori. 

• Ripensare i programmi di fidelizzazione, per renderli flessibili e coerenti con le nuove tendenze, come il turismo bleisure e multigenerazionale. 

• Ottimizzare la propria visibilità e "trovabilità" tramite strumenti digitali avanzati come AI e LLM, per facilitare la pianificazione e prenotazione. 

• Adeguare rapidamente le strategie operative, adottando configurazioni modulari per aerei, stanze di hotel adattabili e imbarco flessibile nelle crociere, per soddisfare una domanda turistica sempre più diversificata e dinamica.