L'immortale volantino dei supermercati: ogni anno ne arrivano 6 miliardi e costano 680 milioni

Nell'era degli smartphone e delle app, c'è un settore che continua a prosperare contro ogni previsione: quello dei volantini promozionali. I supermercati italiani stampano ogni anno la cifra record di sei miliardi di dépliant pubblicitari, generando un giro d'affari di 680 milioni di euro tra realizzazione, stampa e distribuzione, secondo quanto riporta il quotidiano "Domani".

Ogni cittadino italiano, neonati compresi, riceve mediamente cento volantini all'anno, uno ogni tre giorni. Una montagna di carta che arriva puntualmente nelle cassette della posta, sfidando le previsioni di chi dava per scontata la sua imminente scomparsa.

 Dietro questo fenomeno si cela un'industria sofisticata. Le società specializzate nella produzione di volantini hanno sviluppato competenze tecniche specifiche, diverse da quelle della normale stampa commerciale. Utilizzano software dedicati che riducono al minimo i rischi di errori nei prezzi e nelle descrizioni dei prodotti: un errore potrebbe configurarsi addirittura come frode commerciale.

Il processo produttivo è complesso e richiede tempi lunghi. Dall'impaginazione grafica alla distribuzione nelle case dei consumatori passano oltre trenta giorni. Le aziende devono gestire tirature milionarie con cadenza settimanale, coordinando una filiera che coinvolge grafici, tipografi e distributori in tutta Italia.

 Non è un caso che l'interesse dei consumatori per le offerte promozionali sia cresciuto proprio durante il periodo di inflazione post-pandemica. Nei supermercati è aumentato il numero di clienti che arrivano con il volantino tutto sottolineato, alla ricerca specifica del prodotto scontato.

Nonostante i costi della carta siano schizzati del 40%, le catene della grande distribuzione hanno mantenuto questa strategia di marketing, riducendo i margini pur di preservare i volumi di vendita. Alcune hanno addirittura sperimentato il "doppio volantino", affiancando all'edizione nazionale dépliant specifici per singoli punti vendita.

 Una ricerca dell'Istituto Piepoli che segue il trend dal 2022 aveva ribaltato molti luoghi comuni. Alla domanda su quale strumento preferissero per ricevere comunicazioni promozionali, il 41% dei giovani tra 18 e 34 anni ha risposto "cartaceo". Solo il 33% ha scelto le email e appena il 19% i social network.

Resistenza analogica in un mondo digitale Sara Merigo, amministratrice delegata dell'Istituto Piepoli, contesta le previsioni di scomparsa: "C'è l'idea diffusa che i giovani vivano solo nel mondo digitale, ma non è così. I nostri studi mostrano che preferiscono ancora i libri cartacei agli e-book. Usano il digitale, ma non a scapito della stampa fisica".

 Il settore sembra destinato a un'evoluzione piuttosto che a una scomparsa. Le comunicazioni digitali diventeranno più mirate grazie alla profilazione dei consumatori, mentre il volantino cartaceo manterrà il suo ruolo di strumento immediato e tangibile.

Con un giro d'affari di quasi 700 milioni di euro e sei miliardi di copie prodotte annualmente, l'industria dei volantini promozionali dimostra che nell'economia digitale c'è ancora spazio per il marketing tradizionale. Almeno finché i consumatori continueranno a cercare nelle cassette della posta l'affare della settimana.