Perché al ristorante il cibo sano costa (apparentemente) di più: tra food cost, marketing e percezioni

È capitato a tutti, almeno una volta, di sedersi al ristorante con le migliori intenzioni salvo poi finire con l’ordinare hamburger e patatine fritte dopo una lettura veloce e svogliata della pagina delle insalatone sul menù. Certo, succede perché il cibo più saporito viene percepito come una coccola da concedersi quando si vive un momento di convivialità, ma non è l'unico motivo.

A scoraggiare è anche il fattore prezzo: spesso, infatti, non convince particolarmente l'idea di ordinare una caprese (un piatto molto semplice da preparare e composto da ingredienti economici), se con pochi euro in più (e, a volte, addirittura in meno) possiamo ordinare una pietanza più gustosa e percepita come più saziante. Così i buoni propositi finiscono nella categoria "inizio da lunedì" e la scelta va in automatico su piatti più invitanti che spesso, però, non rientrano nella strategia ideale da seguire in previsione della prova costume.

Nel contesto della ristorazione o dei prodotti pronti, in effetti, può succedere che il cibo più salutare costi di più e questo accade per diversi motivi. Entra in gioco, in questa dinamica, un mix di fattori: a partire dal fatto che spesso vengono usate materie prime di bassa qualità e che sempre più spesso si ricorre a una filiera troppo lunga, fino a certe strategie di marketing che intervengono su chi è disposto a spendere di più pur di mangiare in maniera salutare.

Ma non solo: "Ingredienti freschi e deperibili, maggiore lavoro di preparazione, minori economie di scala rispetto a prodotti industriali o fritti" sono alcuni dei motivi per cui ciò accade, spiega la biologa nutrizionista Valentina Galiazzo a Tgcom24. Quella per la quale gli alimenti salutari possono essere più costosi rispetto a quelli meno sani, quindi, "non è solo una percezione, ma una realtà parziale amplificata da come il mercato è strutturato".

 Oltre a ciò, bisogna tenere presente che dietro alle spese di un’attività di ristorazione c’è, sì, il food cost (o costo del cibo, ovvero l'indicatore percentuale che misura l'incidenza del costo delle materie prime sul prezzo di vendita finale di un piatto o menu, ma non solo. Nella composizione del prezzo di un piatto c'è molto altro: il food cost, afferma a Tgcom24 Luciano Sbraga, vice direttore generale Fipe-Confcommercio e direttore del centro studi Fipe, "mediamente può andare da un 20 a un 30% sul prezzo finale. La voce più importante è il personale, che può arrivare al 40% e poi ci sono affitti, utenze e così via che si aggirano sul 30%. Di solito, lo schema semplice è: 30% per le materie prime, 30% per il personale, 30% per tutto il resto e 10% di margine". Si tratta di proporzioni semplificate, ma facendo una stima più accurata il costo delle materie prime può incidere per "il 35% nei ristoranti di fascia alta", mentre può aggirarsi attorno "al 25% in quelli di fascia più bassa", afferma il vice direttore generale di Fipe.

È un calcolo che include anche le abitudini di consumo dei clienti, cambiate negli anni. "La differenza fra i primi e i secondi è molto ridotta rispetto a 10-15 anni fa. Una volta si mangiava primo, secondo e contorno e quindi si faceva un ragionamento complessivo, oggi si mangia di meno" e i ristoratori si sono trovati a dover rendere più o meno simili i prezzi delle diverse portate in modo da poter rientrare nei costi e avere sempre garantito un minimo margine di guadagno.

A questo si aggiunge, poi, anche un tema di rapporto tra domanda e offerta: se, per esempio, un'attività vende prevalentemente carne, i prodotti come le insalate possono richiedere una spesa superiore perché "bisogna considerare i costi di gestione e di spreco" dovuti alla scarsa frequenza con cui ciò che il ristoratore acquista arriva effettivamente al cliente. Il costo dei piatti che ordiniamo, quindi, "è legato a quello della materia prima, ma dipende soprattutto dai costi complessivi del ristorante", afferma Sbraga.

 Gli fa eco Serena Milano, segretario generale di Slow Food, che a Tgcom24 spiega come "la verdura - e quindi anche l'insalata fresca - è un prodotto molto deperibile, e quindi prezioso, che deve essere pagato il giusto". Certo, non nega Milano, questo "non significa che bisogna arrivare a degli eccessi", come a volte accade, "legati alle mode o all'estetica, per cui magari un'insalatina costa tantissimo non per via della materia prima, ma per come è presentata". E aggiunge: "Il consumismo è vorace. Anche un'intenzione buona, come quella di proporre cibo sano, può mascherare una speculazione: e così il menù vegetariano, il menù di stagione o il menù sano diventano marketing". Però, precisa, "in questi casi ci troviamo davanti a ristoratori che non sono seri". Quando invece il cibo è di qualità, afferma Sbraga, "bisogna fare in modo che il cliente non scelga i piatti dal menù in funzione del prezzo, ma deve scegliere in funzione del gusto: quando ci si siede al tavolo di un ristorante non si sta consumando un pasto, ma un'occasione".

Nella percezione del valore del cibo, dichiara la nutrizionista Valentina Galiazzo, in effetti "il marketing ha un ruolo enorme. Esistono diversi bias cognitivi che influenzano le scelte: peresempio, il value for money bias porta a percepire come più conveniente un alimento più calorico o abbondante, anche se meno salutare. Oppure c'è il health halo effect, per cui un alimento percepito come sano (come un’insalata) viene giudicato costoso o poco soddisfacente. Inoltre, promozioni, menù combo e porzioni abbondanti rafforzano l’idea che il cibo meno sano sia anche quello più "conveniente". In realtà, si tratta spesso di una convenienza percepita, costruita strategicamente per orientare le scelte del consumatore".

 Il rischio, per il cliente, è proprio quello di finire con l'ordinare cibo scadente o con dei valori nutrizionali più bassi perché il costo è inferiore. Ma questo è vero soltanto in superficie: secondo il segretario generale Slow Food, infatti, il prezzo di quella scelta si paga su tanti altri fronti. "Complessivamente costa molto di più: semplicemente invece di pagare l'hamburger, pagheremo le medicine", dichiara Milano. Per evitarlo, "l’unica soluzione è una cultura dell'alimentazione del cibo e sapere cosa c'è dietro", continua. E per farlo c’è un trucco semplice, ma efficace: "A chi andando al ristorante vuole mangiare bene, io consiglierei di fare un po' di domande, di fare un po' il rompiscatole", commenta sorridendo.

L’errore principale che le persone commettono quando confrontano i prezzi del cibo è quello di mettere a paragone "il prezzo assoluto invece del valore complessivo. Ad esempio, un piatto fritto può costare meno di un’insalata, ma spesso è più calorico, meno saziante nel lungo periodo e con una qualità nutrizionale inferiore. Non si considera il "costo per nutriente" o il "costo per sazietà". Inoltre, si tende a ignorare il costo indiretto sulla salute nel lungo termine", concorda Galiazzo. "Un altro errore è non valutare la composizione del piatto: un’insalata ricca con proteine, grassi buoni e cereali può avere un valore nutrizionale molto più alto rispetto a una porzione di cibo economico, ma sbilanciato".

Il prezzo, però, continua ad avere una grande incidenza sulla scelta dei consumatori. "È uno dei determinanti principali delle scelte alimentari, soprattutto nel breve termine. Numerosi studi mostrano che, a parità di appetibilità, le persone tendono a scegliere l’opzione più economica, anche quando sono consapevoli che non è la più salutare", commenta Galiazzo. "Questo è particolarmente evidente nei contesti come ristoranti, mense o street food, dove la decisione è rapida e guidata più da segnali immediati (prezzo, porzione, gratificazione) che da valutazioni di salute a lungo termine. Inoltre, il prezzo interagisce con altri fattori come il tempo a disposizione, lo stress e le abitudini consolidate".

 Ma come fare, quindi, per mangiare sano spendendo il giusto, quando si va al ristorante? Secondo Galiazzo, "alcune strategie semplici possono fare la differenza: scegliere piatti basati su ingredienti semplici ed evitare - o, perlomeno, limitare nella quantità e nella frequenza - gli extra poco salutari (bevande zuccherate, alcolici, fritti condivisi) e preferire menù del giorno che spesso offrono un miglior rapporto qualità-prezzo".

Consigli che si possono applicare anche quando siamo noi stessi a preparare il piatto che mettiamo a tavola, con qualche accortezza: "Nella vita quotidiana, pianificare i pasti è fondamentale: acquistare prodotti stagionali, cucinare in quantità maggiori e riutilizzare gli avanzi riduce significativamente i costi. Anche ridurre il consumo di prodotti ultra-processati è una strategia chiave: spesso costano meno nell’immediato, ma non in termini di qualità nutrizionale".