Dal fango alle taglie forti, così marketing e politically correct cambiano le parole (ma non il loro significato)

Il fango termale? Meglio argilla bio, fa più figo. E non osiamo parlare di taglie forti, per carità. Si dice collezioni "curve", per la gioia dei fashionisti. E nemmeno l'"anti-aging" si usa più, spesso sostituito da espressioni come "longevity" o "well aging" o meglio ancora "pro-aging". Insomma, in un'epoca in cui tutto deve apparire più inclusivo, sostenibile, giovane o appetibile, le parole vengono cambiate con una velocità supersonica. Ma con un paradosso: il suono è diverso, ma non il significato. L'ultima frontiera arriva da Abano Terme, dove si discute di archiviare "fango" in favore della più accattivante "argilla biotermale". L'obiettivo è attirare nuovi clienti, soprattutto giovani. Ma sono decine i vocaboli messi in soffitta per fare spazio a neologismi più cool, credendo che cambiando il nome delle cose si possa modificare anche il modo in cui vengono percepite. Ma è davvero così?

Dalla cosmetica alla moda - Uno degli esempi più evidenti arriva dal mondo della bellezza. Per anni creme e sieri hanno promesso di combattere l'invecchiamento. Ma oggi il termine "anti-aging" è sempre più spesso sostituito da espressioni come "longevity", "healthy aging", "well aging" o "pro-aging". L'obiettivo è raccontare il trascorrere del tempo non come un nemico da sconfiggere ma come un processo da gestire in modo positivo. Una scelta che riflette un cambiamento culturale, ma anche una precisa operazione di marketing. La stessa dinamica domina il fashion. L'"usato" è ormai diventato "pre-loved", "resale" o "vintage curato". Le "taglie forti" lasciano il posto alle collezioni "curve", "inclusive sizing" o "body positive". La moda sostenibile preferisce raccontarsi come "conscious fashion" o "circular fashion". Persino gli outlet stanno scomparendo dal vocabolario commerciale. Al loro posto compaiono "village", "luxury village" e "shopping destination". Non luoghi dove trovare sconti, ma esperienze da vivere.

Addio a case di riposo, spazzini e hostess - Lo stesso meccanismo è visibile nel settore dell'assistenza agli anziani. Le tradizionali case di riposo lasciano spazio a definizioni come "senior living", "active living" o "residenze senior". Sparisce il riferimento all'assistenza e compare quello allo stile di vita. Non si vende più un servizio per la terza età, ma un modello di benessere. Poi ci sono cambiamenti che nascono vogliono valorizzare professioni e persone. Così gli spazzini diventano "operatori ecologici", i bidelli "collaboratori scolastici" e termini come "invalido" vengono progressivamente sostituiti da formule che mettono al centro la persona.  Perfino l'aviazione ha aggiornato il proprio lessico. Termini come "hostess" e "stewardess" vengono progressivamente sostituiti da "flight attendant" o "cabin crew", formule considerate più inclusive e aderenti alla professionalità del ruolo. 

Nel food il prodotto è lo stesso, la narrazione no - Il settore alimentare è probabilmente il campione mondiale del rebranding linguistico. La dieta diventa "healthy lifestyle". Le merendine si trasformano in "snack funzionali". Le bevande senza alcol vengono raccontate come prodotti "no-low alcohol" o espressione del "mindful drinking". Gli avanzi diventano "upcycling food". Persino la cucina povera viene riproposta come esperienza gourmet legata alle radici, al territorio e alla sostenibilità. Ma nella maggioranza dei casi cambia poco nella sostanza e molto nell'immaginario che accompagna il prodotto.

Dai bamboccioni alla Gen Z - Anche il modo di raccontare i giovani è cambiato. Nei primi anni Duemila faceva da padrona la parola "bamboccioni", diventata celebre per descrivere gli adulti che continuavano a vivere con i genitori. Oggi la stessa fascia d'età viene quasi sempre raccontata attraverso categorie come "Gen Z", "young adults" o "nativi digitali". Naturalmente le due definizioni non coincidono: una era un giudizio, l'altra è una categoria generazionale. Ma come accade nel marketing, anche nel linguaggio pubblico le etichette negative e caricaturali vengono sostituite da formule percepite come più neutre e inclusive, politically correct appunto. Ma non è detto che la realtà sia cambiata ma forse è cambiato solo il modo di raccontarla.

Non confondere apparenza e sostanza - Naturalmente le parole contano, e per non scomodare troppo Nanni Moretti, le parole sì "sono importanti". Possono correggere stereotipi, valorizzare professioni, favorire una comunicazione più rispettosa e persino accompagnare cambiamenti culturali reali. Ma non deve essere solo suono, apparenza. L'argilla biotermale resta fango. Il senior living resta una struttura per anziani. Il pre-loved resta usato. La longevity è spesso l'erede dell'anti-age con un lessico più contemporaneo. Quindi sì, ben vengano i neologismi ma è quando il cambio di nome diventa una scorciatoia per aggiornare solo l'immagine senza affrontare la sostanza che ci crea un cortocircuito.