Marketing dello scaffale: le tecniche che al supermercato ci invogliano a riempire il carrello

Entrare al supermercato per comprare solo un paio di cose e uscire con il carrello pieno: alzi la mano chi non ha mai vissuto questa esperienza. Non sentiamoci in colpa, però: non siamo diventati spendaccioni di colpo, soprattutto in un periodo in cui magari dovremmo tenere sotto controllo le spese. Semplicemente siamo la dimostrazione vivente che il cosiddetto “marketing dello scaffale” o shelf marketing è una tecnica di vendita efficace e ben applicata nel supermercato di cui siamo clienti. Di che cosa si tratta e come possiamo difenderci, quando è il caso?

SHELF MARKETING CHE COS’È – Innanzi tutto, rassicuriamoci: non siamo caduti vittima di una truffa: il marketing dello scaffale è una tecnica di vendita perfettamente legittima. Consiste nel disporre le merci sugli scaffali in modo da invogliarci ad acquistare più prodotti di quanto non faremmo se fossimo lasciati semplicemente a noi stessi. Innanzi tutto, quando entriamo in un supermercato ci troviamo instradati lungo un percorso prestabilito, in cui le diverse merci ci vengono presentate in un certo modo, studiato attentamente per mostrarci più merci e per favorire al massimo l’esperienza di acquisto. Ad esempio, il percorso avviene di solito in senso antiorario, da destra verso sinistra. Dato che di solito la nostra esperienza di lettura della realtà avviene nel senso opposto, da sinistra a destra, questo ci porta a prestare maggiore attenzione agli oggetti che incontriamo man mano sugli scaffali, con l’obiettivo di indurci a trascorrere più tempo nel negozio e a transitare per aree che altrimenti saremmo portati a ignorare.

LA DISPOSIZIONE DEI PRODOTTI – Di solito, entrando in un punto vendita, i primi prodotti che incontriamo sono la frutta e la verdura che, con i loro colori e profumi, ci trasmettono un'idea di natura e di freschezza, e creano un'atmosfera salutare e accogliente, incentivando l'acquisto di prodotti buoni e genuini quando il carrello è ancora vuoto. Questa disposizione ci invita anche ad associare il supermercato all'idea di luogo in cui si fanno acquisti sani. Segue, di solito, l’area delle offerte speciali, nella quale assorbiamo l'idea che il supermercato in cui ci troviamo sia attento ai prezzi: dall'altro, sempre con il carrello semi-vuoto, siamo più disponibili ad acquistare prodotti a cui non avevamo magari pensato, ma che, in offerta, ci sembrano imperdibili. A seguire, lungo il percorso, vengono di solito collocati i prodotti destinati ai pasti principali, nell'ordine colazione, pranzo e cena.

AD ALTEZZA OCCHI - -Di solito, i diversi scaffali riservano le posizioni più visibili ai prodotti sui quali il punto vendita ha il maggiore margine di profitto: si trovano qui, in posizione ben visibile, le merci che siamo portati ad afferrare al volo, giusto perché l’abbiamo vista e a casa è meglio non restare senza. Inutile dire che nei banchi sottostanti, che dobbiamo fermarci a cercare con un po’ di calma e di attenzione, si trovano i prodotti più convenienti, sui quali possiamo puntare se vogliamo risparmiare. Inoltre, spesso, i prodotti più venduti, quelli realmente necessari, sono collocati in mezzo alla corsia, in modo da costringerci a percorrerla tutta, passando davanti ad altra merce mentre siamo in cerca di quello che ci serve, invogliandoci, magari, a mettere qualche altra confezione nel carrello. Caramelle, cioccolato e altri dolciumi sono sempre posizionati, invece, negli scaffali più bassi, ad altezza degli occhi dei bambini: saranno loro a notarli e a chiederli ai genitori. I prodotti correlati, poi, vengono spesso posizionati vicini tra loro: la pasta sta nei pressi dei sughi, o le fette biscottate vicino alla marmellata: difficile comprare l’una senza mettere anche l’altra nel carrello.  Infine: ci siamo mai chiesti perché zucchero e sale sono sempre negli angoli più remoti del negozio, tanto che trovarli è sempre un’impresa? La ragione è semplice: si tratta di prodotti indispensabili, ragione per cui non mancheremo di acquistarli anche se dobbiamo cercarli con attenzione e, al limite, chiedere informazioni al personale. Alla fine, l’acqua e le bibite: queste di solito si trovano in fondo al negozio, in un reparto appartato. Anche in questo caso valgono le ragioni di prima: se ci servono, le cercheremo senza risparmiarci. Dato che occupano molto spazio nel carrello, meglio incontrale alla fine della spesa, quando avremo già completato tutti gli acquisti: l’impressione di avere il carrello già pieno potrebbe spingerci a comprare di meno.  

COME DIFENDERSI DAL MARKETING DELLO SCAFFALE – Ecco quindi che, entrando in negozio per comprare un pacchetto di pasta, ci troviamo ad uscire con una spesa completa, o anche di più. Come fare a sfuggire a questa logica? Il vecchio sistema della lista degli acquisti è una strategia sempre valida: prima di uscire di casa compiliamo l’elenco di quello che manca in dispensa e atteniamoci a quello, almeno in linea di massima. Evitiamo poi di entrare in un supermercato quando siamo affamati: gli esperti assicurano che in questo caso saremo portati a comprare molto di più. Prestiamo attenzione alle offerte speciali: è vero che acquistando un prodotto in 3 per 2 abbiamo uno sconto del 33%, ma è pur vero anche che ci portiamo a casa (pagandola) tre confezioni di un prodotto invece dell’unica che ci serviva. Attenzione, inoltre, ai centesimi: molti prodotti vengono venduti a un prezzo che termina con 99 centesimi. La percezione che ne abbiamo, specie nella lettura frettolosa dei cartellini, è che il prodotto costi meno della realtà: ad esempio, per un prodotto venduto a 4,99 euro, ricorderemo solo la cifra 4, mentre il prezzo reale è in pratica di 5. Infine, prendiamoci il tempo necessario per fare la spesa, scegliendo, se è possibile, i momenti in cui il negozio è meno affollato: potremo così ponderare meglio i nostri acquisti, scegliendo quelli realmente più convenienti, leggendo attentamente le etichette. Sempre senza mai perdere di vista il nostro prezioso promemoria compilato a casa.