Dario Loison: "Il nostro panettone conquista il mondo tutto l'anno"

Nel 1938, quando il nonno di Dario Loison infornava i primi lievitati nella sua bottega artigianale, difficilmente avrebbe immaginato che quella piccola realtà veneta sarebbe diventata un'ambasciata del gusto italiano nel mondo. Oggi, 85 anni dopo, Loison Pasticceri è presente in oltre 70 Paesi e rappresenta una delle eccellenze più riconosciute dell'alta pasticceria italiana da forno. La trasformazione è avvenuta sotto la guida attenta di Dario Loison, terza generazione alla guida dell'azienda, che ha saputo tessere un filo invisibile ma resistente tra la tradizione del lievitato artigianale e un approccio decisamente moderno: internazionale, innovativo e sostenibile. Le lavorazioni restano lente, fino a 72 ore, gli ingredienti sono d'eccellenza e spesso presidi Slow Food, il packaging porta la firma iconica di Sonia Design. Ma è soprattutto il progetto culturale in continua evoluzione che ha fatto di Loison qualcosa di più di una semplice pasticceria: un vero ambasciatore del gusto italiano, ben oltre la stagionalità del panettone. Il titolare dell'azienda veneta Dario Loison racconta a Tgcom24 la sua visione imprenditoriale e i segreti di un successo che affonda le radici nella tradizione per proiettarsi verso il futuro.

La storia di Loison parte dal 1938, ma è con Dario che l'azienda ha preso una svolta internazionale. Qual è stata la scelta più audace che ha segnato questa evoluzione?
Le esperienze lavorative all'estero, prima come pizzaiolo (1980) e poi nel settore delle macchine per la concia (1986-1992), mi hanno aperto gli occhi sul potenziale globale delle PMI italiane. Quando sono tornato nel settore alimentare, ho potuto sfruttare la padronanza dell'inglese e un approccio fortemente innovativo per sviluppare i mercati esteri. Sicuramente la scelta più audace è stata affrontare un grande cliente come Costco nel '97, che richiedeva grandi volumi e prezzi su tre prodotti, e allo stesso tempo servire Waitrose nel Regno Unito che invece chiedeva Innovazione di Gusto, design del Packaging, ampio assortimento e servizio. Due sfide opposte, vinte con soddisfazione, che ci hanno permesso di capire il nostro potenziale e valore.

Il panettone è da sempre protagonista della tradizione natalizia italiana. Come avete lavorato per svincolarlo dalla stagionalità e renderlo un dolce gourmet "tutto l'anno"?
Già dal 1993 abbiamo iniziato a lavorare con mercati esteri che non legano il consumo del panettone al Natale (l'attuale 65% di export a marchio Loison). È stato il cliente internazionale, riconoscendo la qualità del nostro prodotto, a suggerirci nuove modalità di consumo. Oggi lo vendiamo tutto l'anno, specie nei primi sei mesi, in numerosi Paesi: in Inghilterra lo usano per fare il pudding, in Francia è un'alternativa alla brioche, in Russia prende il posto del tradizionale "Kulic". È il nostro pandolce alla frutta ad aver tracciato questa strada che nel tempo è diventato panettone Made in Italy.

Lavorate con una selezione rigorosissima delle materie prime, molte delle quali presidio Slow Food. Quanto conta oggi per Loison il racconto della filiera?
Conoscere la provenienza delle materie prime vuol dire coinvolgere il produttore e rispettare i tempi e i processi naturali. Questo si traduce in una maggiore naturalità e funzionalità del prodotto, senza sovrastrutture. Ero in Arcigola dal 1986, poi è diventata Slow Food e con loro abbiamo conosciuto i giacimenti dei Presidi, quando nessuno li conosceva. Grazie alla collaborazione con Slow Food fin dai tempi di Arcigola (1986), abbiamo scoperto ingredienti rari e preziosi: dalla Vaniglia Mananara al Fico Dottato, dal Chinotto di Savona al Mandarino di Ciaculli e molti altri magnifici frutti che sono rari e limitati. Il nostro è un lavoro di innovazione concreta, fatta con i territori e chi li coltiva.

La lavorazione dei vostri lievitati dura oltre 72 ore. In che modo questa lentezza diventa un vantaggio competitivo nell'epoca del "tutto e subito"?
Noi studiamo la biotecnologia del lievito madre, e ne rispettiamo i tempi biologici. Produrre lentamente significa produrre meno, ma ottenere un prodotto più digeribile e accessibile anche a chi ha intolleranze. Il nostro processo dura oltre 72 ore, e questo si sente nel gusto e nella leggerezza. È una scelta che costa di più, ma premia un consumatore consapevole. Anche qui, parliamo di fatti.

Siete presenti in oltre 70 Paesi. Come si comunica il gusto e la cultura italiana in mercati così diversi tra loro? E quale area sta crescendo di più
Viaggiando molto per lavoro fin dagli anni '80 ho visitato molti paesi per lavoro, e ciò mi ha permesso di conoscere le diversità dei cibi e ho imparato quanto sia apprezzata la qualità autentica del cibo italiano. Abbiamo studiato il valore del Made in Italy e lo abbiamo adattato alle esigenze dei mercati, senza mai tradire la tradizione. Ogni Paese ha i suoi gusti, ma il nostro catalogo, con ben 22 varietà di panettone, riesce a soddisfare anche i clienti più esigenti.

Da "Insolito panettone" al Museo del Gusto: come nasce l'idea di valorizzare il panettone anche come oggetto di cultura gastronomica e sperimentazione?
Parlando con i clienti nelle loro lingue, abbiamo colto curiosità e nuovi usi del panettone. Così, nel 2004 è nato "Insolito panettone", un progetto che raccoglie storie, usi e momenti legati a questo dolce in tutto il mondo. Il Museo del Gusto, invece, celebra la nostra storia familiare: dall'arte bianca di mio nonno panettiere, mio padre pasticcere e poi io con l'apertura ai mercati internazionali, affiancato da mio figlio Edoardo. È il racconto autentico di quattro generazioni.

Il packaging è una delle firme estetiche più riconoscibili di Loison. Quanto conta il design e come evolve la "scatola regalo" nel tempo?
Un oggetto ben presentato fa la differenza, e Noi avevamo un prodotto che da solo, al palato faceva la differenza, quindi dovevamo dare il giusto valore anche nella presentazione. Sul mercato c'erano tanti dolci vestiti bene ma poveri dentro; noi avevamo l'opposto: un prodotto che "crea dipendenza" e doveva essere vestito con eleganza e riconoscibilità. Ecco che il packaging è uno Style che si rinnova con la stessa direzione e coordinamento di Sonia (Sonia Design), riconoscibile dal cliente per la sobrietà, il dettaglio e l'Innovazione con Style unico.

Dal fotovoltaico all'acqua depurata, dalla selezione dei materiali al riuso delle confezioni: come integrate la sostenibilità nel modello Loison?
Da sempre lavoriamo con grande rispetto per l'ambiente e la collettività. Già nel 2007 abbiamo installato un impianto di depurazione, seguito dall'adozione del fotovoltaico nel 2011 e dell'illuminazione a Led nel 2010. Da tempo, inoltre, utilizziamo confezioni sobrie e realizzate con materiali il più possibile sostenibili. Abbiamo fortemente a cuore l'arte del riutilizzo, e la portiamo avanti con confezioni e accessori studiati per avere un secondo destino. Infine, parlando della qualità del prodotto e della sicurezza alimentare, abbiamo l'obiettivo di realizzare pasticceria di alta qualità e gusto eccellente, applichiamo lo standard BRC Food. È parte dei nostri valori ed è un gesto di rispetto verso i nostri consumatori. Sono scelte difficili, spesso invisibili al consumatore, ma per noi fondamentali.

Lo shop online, i configuratori, la skill Alexa, il portale B2B: come vivete l'equilibrio tra artigianalità e digitalizzazione?
Nel febbraio 1996 avevamo già il nostro sito online. Questo ci ha permesso fin da subito di ascoltare il cliente in modo diretto, ricevere feedback e migliorare. La digitalizzazione non ha mai tolto artigianalità, anzi: ha accelerato i processi e migliorato il dialogo con un consumatore sempre più globale e informato. È un equilibrio che coltiviamo da quasi trent'anni.

Guardando avanti, quali sono le sfide future che vi entusiasmano di più, sia in Italia che all'estero?
Proseguiamo il nostro percorso di innovazione nel gusto con creazioni come il panettone PeachMary, che unisce la dolcezza della pesca alla nota aromatica del rosmarino. Accanto a questo, abbiamo sviluppato una linea di biscottini al burro pensati per la pausa caffè: pratici, pronti all'uso e disponibili sia in versioni classiche che in varianti più originali. Allo stesso tempo, abbiamo recuperato dolci della nostra tradizione come il Filone, per garantire una presenza costante del marchio durante tutto l'anno e rispondere alla domanda crescente di prodotti Loison anche fuori stagione.