Irene Patruno: "Ogni nostro oggetto è pensato e raccontato per evocare un modo di vivere, uno stile, un’emozione"

Irene, partiamo da te: hai un percorso di formazione umanistica e nell’arte. Com’è stato il passaggio nel mondo del lavoro?
È stato molto naturale. La mia tesi di laurea in Storia dell’Arte analizzava la collaborazione tra il designer finlandese Wirkkala e la vetreria Venini: questo aveva incuriosito un imprenditore muranese, che mi diede fiducia. Mi chiese di coprire una maternità, invece sono rimasta in azienda oltre 10 anni! Sebbene fossi priva di nozioni di comunicazione, la mia formazione umanistica mi ha aiutato a svolgere le attività essenziali: ascoltare, analizzare, costruire significati, raccontare. Molto importante è stato l’aiuto dei colleghi, gli insegnamenti delle consulenti esterne, e il mio desiderio di imparare: ho letto, studiato, osservato il lavoro degli altri… e a 35 anni mi sono iscritta di nuovo all’Università!

Il tuo arrivo in Zafferano Srl: mi racconti com’è andata?
Alla fine del 2019, Zafferano cercava una figura che sostenesse, accompagnasse e valorizzasse la rapida evoluzione in corso. La consulente che per vent’anni aveva seguito l’azienda desiderava un cambio di carriera, mentre io volevo tornare a lavorare nel settore del design: è stata una congiuntura perfetta. La comunicazione di Zafferano aveva grande potenziale, ma necessitava di più sistematicità e metodo. Grazie alla fiducia della proprietà, alle competenze accumulate in oltre vent’anni di lavoro, e al mio sincero entusiasmo per le cose fatte bene, abbiamo creato un ufficio interno capace di valorizzare l’identità del brand, governare il flusso di informazioni, e di far dialogare concetti e business. 

Zafferano SRL è un’azienda con una forte identità estetica e valoriale. In quanto Communication Manager, come racconti questo equilibrio tra bellezza, design e radici italiane?
L’azienda nasce da precedenti esperienze imprenditoriali nel mondo del vetro e della luce: aveva dunque origini solide e prodotti riconoscibili, che le avevano permesso di accreditarsi come riferimento nel settore Ho.Re.Ca. Dopo il mio arrivo, un accurato lavoro di consulenza strategica ha reso ancora più evidente questa unicità, dando un’identità più definita e condivisa alla marca. Questo mondo valoriale, finalmente portato alla luce e formalizzato, è stato allora facile da codificare ed esprimere in modo corale. Oggi i concetti di conviviality, pop-ness ed excellence danno forma a tutto: i messaggi che trasmettiamo, il modo in cui mostriamo i prodotti, le parole che scegliamo per descriverli.

La comunicazione oggi è sempre più legata all’emozione, all’esperienza, al racconto. Come si declina tutto questo nella strategia di un brand come Zafferano?
Specialmente quando si parla di beni di consumo “voluttuari”, descrivere un prodotto non basta. Serve affinità, visione, un racconto con cui raggiungere e coinvolgere le persone, affinché possano riconoscersi: la comunicazione deve creare questo ponte con l’universo valoriale della persona che lo sceglie. Abbiamo innanzitutto puntato a rafforzare la notorietà del marchio: sfruttando la popolarità di Poldina, abbiamo mostrato Zafferano come un brand lifestyle, dinamico, colorato, gioioso stando tuttavia attenti a non perdere l’autorevolezza, la credibilità e l’autenticità di un nome legato al design, al saper fare, all'artigianalità e all’innovazione tecnologica. Contemporaneamente, abbiamo mostrato un’offerta allargata, dedicata a diversi a settori e ambienti della casa, sottolineando la dimensione esperienziale di chi usa questi prodotti nella vita quotidiana. Ogni lampada, ogni bicchiere, ogni accessorio Zafferano sono prima pensati e poi raccontati affinché evochino un modo di vivere, uno stile, ma soprattutto un’emozione: la gioia trasmessa da un oggetto funzionale e piacevole da guardare, da toccare, da usare tutti i giorni. 

Essere una donna in un ruolo apicale in un’azienda di design: quali sono, secondo te, i tratti femminili che rappresentano un valore aggiunto nella comunicazione?
Penso che nella comunicazione sia fondamentale conoscere e comprendere il proprio interlocutore, per adattare linguaggio e codici comunicativi a chi si ha di fronte. Perciò ritengo utili avere caratteristiche come capacità di ascolto, riflessività, curiosità, predisposizione alle relazioni, capacità di distillare significati e costruire senso. Tuttavia, se è vero che questi tratti sono spesso associati alle donne, è vero anche non sono esclusivo appannaggio del genere femminile: conosco uomini con queste qualità, e donne che ne sono prive.

C’è stato un momento, nella tua carriera, in cui ti sei sentita particolarmente fiera del tuo lavoro? Un progetto, una sfida vinta, una intuizione che ha fatto la differenza?
Per la natura del mio mestiere, tutti i progetti sono frutto di un lavoro corale. Ho avuto il piacere di contribuire a tantissimi progetti interessanti da Zafferano: ne cito tre che mi hanno dato particolare soddisfazione. Il primo è la strategia con cui abbiamo affrontato l’onda delle imitazioni della lampada Poldina: per tutelare l’originale evitando logiche esclusivamente difensive, abbiamo lavorato da una parte elevando l’allure di prodotto e brand tramite pubblicità omnicanale, product placement e relazioni media; dall’altra, informando, motivando e fidelizzando la clientela. Questa strada, sicuramente più impegnativa, ha dato risultati positivi anche a lungo termine. 

Raccontami degli altri progetti... 
Il secondo è stato il processo di brand identity e brand expression: aiutare a dare coerenza e concretezza al racconto del marchio, per me molto appagante. È un lavoro quotidiano, il cui apice è stata la creazione della nuova creatività pubblicitaria: una storia a capitoli che racconta i valori di Zafferano e l’ampiezza della gamma. Abbiamo chiesto a persone reali di raccontare le proprie attività quotidiane, nel loro ambiente domestico, e di descrivere cosa rappresenta per loro la gioia: sono persone e storie in cui è possibile riconoscersi e identificarsi. Il più recente è il replatforming del sito e-commerce, sviluppato in tempi record anche grazie a un serrato lavoro di squadra tra l’agenzia e vari livelli dell’azienda: uno strumento essenziale, che ha reso più facile acquistare i prodotti Zafferano, presentarli in modo più colorato e allegro, integrando ulteriormente comunicazione online e offline.

La rubrica si chiama Women Power: qual è, secondo te, il “potere” che oggi le donne dovrebbero imparare a riconoscersi di più, nel lavoro e nella vita?
Il potere dell'autodeterminazione: poter scegliere, aspirare e decidere in autonomia, senza farsi limitare da aspettative esterne o stereotipi. Cito un aneddoto familiare: mia nonna Isabella, classe 1913, si laureò a 32 anni quando aveva già tre figli. Un traguardo raggiunto grazie a ingegno e impegno, ma anche al sostegno di mio nonno, un uomo del Sud che comprendeva l'importanza della cultura. A distanza di 80 anni da quel diploma, su cui campeggia un grande stemma del Re d'Italia, però c'è ancora tanto da fare: l'Italia è al 87° posto nel Global Gender Gap Report 2024 del World Economic Forum. Per fortuna ci sono sempre più eccezioni, specie nelle nuove generazioni e in ambito STEM: donne audaci di cui seguo con passione le brillanti carriere, ma ancora troppe donne rinunciano ad aspirare a ruoli che meriterebbero, dovendo chiedere “permesso” per ragioni sociali, culturali ed economiche. Allargando il discorso, penso che ogni persona - indipendentemente dal genere - dovrebbe avere il diritto di far emergere il proprio talento e valore. Servono lucidità, fermezza, coraggio. Non da ultimo, autenticità: non mi affascina il cliché delle donne accomodanti e sottomesse, ma nemmeno quello delle donne "con gli attributi", che confondono autorità con autorevolezza. Sintetizzando in un motto: “Autodeterminazione, restando fedeli a se stessi”. E, se possibile, aiutando anche altri a fare lo stesso.