Silvia Capozza: "Cresciamo puntando su design nordico, tecnologia e donne"

Quando si parla di calzature che uniscono comfort, design e sostenibilità, ECCO Shoes rappresenta un caso di studio affascinante. Nata in Danimarca nel 1963, l'azienda ha costruito il proprio successo su un modello unico: il controllo diretto dell'intera filiera produttiva, dalle concerie fino ai negozi. Oggi è presente in oltre 90 Paesi con più di 2mila punti vendita e continua a innovare grazie a tecnologie proprietarie come Biom Natural Motion e FluidForm, senza mai perdere di vista l'estetica essenziale tipica del design nordico. A Tgcom24 Silvia Capozza, General Manager di ECCO Shoes, spiega come un brand globale riesce a coniugare tradizione artigianale, ricerca tecnologica e impegno verso la sostenibilità.
 

Quando ha assunto la direzione di ECCO in Italia, qual era il punto di partenza del brand sul nostro mercato e quali sfide principali ha dovuto affrontare?
Ho assunto la direzione di ECCO Sud Europa nel 2022. In Italia, ECCO è presente dai primi anni '90, con una distribuzione in negozi multimarca che è cresciuta fino a oltre 350 punti vendita e 10 corner ECCO all'interno dei più importanti Coin d'Italia. La sfida principale è stata migliorare la comunicazione del brand per renderlo più visibile al grande pubblico, rafforzandone l'identità e la percezione, legata a contenuti stilistici unici oltre alla comodità e all'altissima qualità.

ECCO è nata in Danimarca nel 1963 come azienda familiare. Quanto contano ancora oggi i valori fondativi nella gestione e nello sviluppo internazionale del marchio?
In ECCO, rispettiamo profondamente la nostra storia che resta un elemento importante da portare avanti insieme all'innovazione costante focalizzata sull'eccellenza. La presenza della famiglia fondatrice ai vertici garantisce la continuità di questi valori, che hanno reso ECCO un sinonimo di qualità nel settore calzaturiero e nella produzione di pellami unici.

Come riuscite a innovare per attrarre nuove generazioni senza perdere il legame con il vostro pubblico storico?
ECCO offre una vasta gamma di scarpe che soddisfano diverse esigenze, dalle occasioni formali a quelle casual e sportive per donne, uomini e bambini. Innoviamo costantemente, inserendo dettagli di tendenza nelle collezioni. Una particolare importanza rivestono le collaborazioni con designer di fama internazionale come Natacha Ramsay-Levi e le capsule collection del progetto ECCO Kollektive che sarà presentata durante la Fashion Week di Parigi a gennaio 2026. Un'anteprima di questa collezione sarà presente al prossimo Pitti Uomo di gennaio. Certamente continuiamo a mantenere solido il legame con i nostri consumatori, che seguono con interesse l'evoluzione del brand.

Nel contesto competitivo delle calzature lifestyle, quale crede sia il vero fattore distintivo di ECCO oggi, in Italia e a livello globale?
ECCO si distingue per la sua eccellenza qualitativa, grazie a una catena del valore integrata che assicura un controllo rigoroso sui materiali e sulle tecnologie utilizzate. Il nostro team di designer e specialisti è costantemente dedicato alla creazione di modelli innovativi che anticipano le tecnologie del settore. Il nostro design unico e nordico sta riscontrando molto interesse da parte di un pubblico molto variegato che insieme allo stile minimal e pulito cerca qualità e comfort; un esempio sono le nostre collezioni formali da donna che con stivali, mid cut boots e tacchi di varie altezze permettono una vestibilità ottimale offrendo comfort per tutta la giornata. Negli ultimi anni, abbiamo intensificato gli investimenti in comunicazione per elevare il posizionamento del brand, dando particolare enfasi alla collezione femminile e avviando campagne che hanno visto la collaborazione con icone di stile come Chloë Sevigny e Suki Waterhouse. Inoltre il nostro nuovo claim, "made for every step", comunica l'importanza del "walking" e la capacità dei nostri prodotti di offrire soluzioni perfette per le varie funzioni d'uso con il trait d'union tra style e comodità. Un esempio significativo di questo nuovo posizionamento è il lancio globale del format ECCO Walks, ora disponibile anche in Italia. Questa iniziativa coinvolge principalmente comunità femminili in esplorazioni di città e luoghi attraverso passeggiate dinamiche, sempre all'insegna del comfort delle nostre calzature. Il primo evento del format "ECCO Walks" si terrà a Milano a metà novembre e sarà un momento di aggregazione rivolto a tutti coloro che vogliono dedicare del tempo a loro stessi, con una camminata dinamica per la città guidata da un walking coach esperto.

Quali categorie di prodotto – outdoor, golf, athleisure – stanno crescendo maggiormente nel mercato italiano e quali sono le aree di sviluppo strategico per il futuro?
Sebbene il golf rappresenti un segmento consolidato, l'athleisure è la nostra categoria principale. Negli ultimi anni abbiamo visto una forte espansione nei modelli formali per donna, come le scarpe ECCO Metropole e gli stivali, mocassini e sandali ECCO Sculpted. I modelli sono disegnati pensando a una donna autonoma e indipendente ma che ha voglia di tornare sui tacchi.

Tecnologie proprietarie come Biom Natural Motion e Fluidform sono parte integrante del vostro successo. Come comunicate questi valori tecnici al consumatore italiano?
L'innovazione è al centro della nostra missione, ma comunicare tecnologie complesse può essere una sfida. Recentemente, abbiamo collaborato con il nostro team globale di Design per creare materiali informativi nei punti vendita che spiegano le tecnologie e i loro contenuti in maniera ancora più chiara. Continuiamo a investire anche nella formazione del personale per trasmettere la nostra passione e l'altissimo livello tecnico delle nostre collezioni. I valori tecnologici e di innovazione sulla calzatura sono parte integrante del nostro DNA.

Le collaborazioni con designer come Natacha Ramsay-Levi o Craig Green o il brand White Mountaineering rappresentano un'apertura a nuove estetiche. Come nascono e che ruolo hanno nella strategia di riposizionamento del brand?
Le collaborazioni con designer affermati rientrano nella nostra strategia di posizionamento moda, contribuendo a rendere ECCO un brand di tendenza con un design nordico, unico e distintivo. Queste sinergie, attraverso il progetto ECCO Kollektive, creano capsule collection uniche che uniscono arte e moda, generando entusiasmo e forte interesse per le edizioni limitate. La base di partenza rimane la qualità dei nostri pellami e delle nostre tecnologie che permettono ai designer di esprimere la loro creatività e il loro stile al massimo. Queste capsule collection saranno disponibili presso punti vendita selezionati ed esclusivi. Una menzione va anche alla nostra collezione di borse e piccola pelletteria di elevata manifattura che nelle ultime stagioni ha avuto un'ulteriore evoluzione. Le nuove collezioni sono state realizzate per andare sempre più incontro ai nostri consumatori con un prodotto di grande qualità e stile in linea con i valori del brand.

ECCO è presente in oltre 90 Paesi. Come differenziate il vostro approccio nei mercati europei, americani e asiatici, in particolare rispetto al canale retail?
Il canale retail sta attraversando un momento delicato, con una diminuzione del traffico in Europa e America a causa della situazione macroeconomica che stiamo vivendo. In uno scenario economico non semplice la nostra risposta resta la qualità unica dei nostri prodotti e le tecnologie ma anche una forte customer experience e un'offerta di prodotti diversificata che permette di rispondere alle diverse esigenze dei nostri consumatori. Gli investimenti in formazione del personale per migliorare il servizio al cliente e quelli in comunicazione restano fondamentali per ECCO. Il grande lavoro sul posizionamento del brand e le azioni comunicative a supporto stanno avendo un riscontro positivo sul nostro canale retail e wholesale permettendoci di arrivare a un pubblico più ampio e sempre più versatile.

Avete fissato obiettivi di sostenibilità molto chiari: 90% di recupero dei rifiuti entro il 2026, neutralità energetica nel 2028. Come questi impegni influenzano le vostre scelte di prodotto e filiera in Italia?
La sostenibilità è un principio guida per noi. Oltre alle numerose tecnologie che rendono la produzione sempre più sostenibile, essendo un'azienda totalmente integrata, abbiamo la capacità di controllare con attenzione tutti i processi permettendo di avere un impatto ambientale minimo. Tutti i nostri processi rispettano rigorosi criteri di sostenibilità, dalle concerie ai nostri negozi.

Sotto la sua guida, ECCO ha registrato una crescita a doppia cifra nel Sud Europa e ha pianificato l'apertura del primo flagship store a Milano. Quali sono state le leve strategiche principali che hanno portato a questi risultati?
Le nostre leve strategiche si concentrano su diversi aspetti chiave, tra cui il potenziamento della rete vendita e l'ampliamento della presenza del brand all'interno dei negozi multimarca. Abbiamo fatto investimenti significativi nella comunicazione, con particolare attenzione a campagne pubblicitarie televisive sui principali canali Mediaset, spazi pubblicitari su riviste di moda di prestigio e collaborazioni con influenti personalità del settore moda e spettacolo. Inoltre, abbiamo garantito una presenza strategica alle principali fiere del settore, come Pitti e Micam nelle quali presentiamo collezioni diverse. Infine, vorrei sottolineare l'espansione di corner dedicati ECCO nei punti vendita più esclusivi di Coin, Galleria Inno in Belgio e Printemps a Parigi, dove i corner dedicati hanno ulteriormente rafforzato il riconoscimento e la visibilità del nostro brand. Per il primo flagship di Milano prevediamo una prossima apertura in una key location e in data ancora da definire.

Guardando al futuro, qual è la sua visione per il brand nei prossimi anni? Ci sono progetti che può anticiparci per il mercato italiano o internazionale?
Per il Sud Europa di cui mi occupo prevedo una chiusura del +15% sull'anno precedente con il mercato italiano che traina la crescita seguito dal Portogallo, mercato 100% retail e dalla Spagna. Riguardo ai prossimi anni abbiamo in cantiere progetti di sviluppo sui mercati francese e spagnolo, insieme a quello belga e greco. L'Italia resta il nostro mercato principale sul quale per i prossimi anni manterremo il focus con l'obiettivo di incrementare la brand awareness, comunicando sempre di più il nostro lifestyle per una clientela sempre più ampia, attenta alla qualità e al design. Stiamo anche pianificando l'apertura del canale retail in Italia, iniziando con pop-up nelle principali città. Non mancherà la nostra presenza ai principali eventi di settore, insieme alla sponsorizzazione e all'organizzazione di un numero maggiore di eventi. Queste iniziative ci permetteranno di costruire una community sempre più solida intorno al nostro brand.