Nativi digitali, acquirenti analogici: la GenZ sceglie il negozio fisico

Dopo una scorpacciata di digitale post-pandemia, i ragazzi della Generazione Zeta si stanno ora riappropriando di una dimensione “disconnessa” della vita: non solo la moda Y2K accompagnata da lettori mp3 vecchia scuola o macchine fotografiche digitali, ma anche un ritorno agli acquisti analogici, che li riporta verso i tradizionali punti di vendita fisici, da soli e in compagnia.

Oltre 3 giovani su 4, infatti, ancora oggi continuano a servirsi nei negozi, “vanno a fare shopping” insieme agli amici e (addirittura) spesso dettano l’agenda degli acquisti di famiglia.

Tuttavia, questa relazione profonda con il mondo del retail non si traduce, ai loro occhi, in un'immediata attrattività in termini lavorativi. Visto che 4 su 10 scartano a priori l’idea di poter lavorare in un punto vendita o per una catena di negozi. Un vero peccato, dato che il settore della Distribuzione Moderna è in forte espansione e offre numerose opportunità occupazionali, di fatto non sempre colte.

È questa la fotografia del rapporto tra GenZ e consumi che emerge dall'Osservatorio Giovani & Retail 2026, il progetto di ricerca sviluppato da Skuola.net in collaborazione con Noi Distribuzione, l’iniziativa promossa da Federdistribuzione, l'associazione che riunisce e rappresenta le aziende della Distribuzione Moderna in Italia. Un'indagine che ha coinvolto un campione di 1.000 ragazze e ragazzi tra i 17 e i 25 anni.

Il negozio "su strada" continua ad avere il suo fascino (e la sua utilità)

L’indagine, come anticipato, ha fatto emergere dei risultati sorprendenti. Con il 45% dei giovani intervistati che afferma come il proprio canale d’acquisto prevalente resti il negozio fisico, affiancato quasi in egual misura - nel 32% dei casi - dall’online.

Questi dati smentiscono, dunque, la convinzione (degli adulti) di avere di fronte una generazione persa nel digitale e confermano il desiderio dei ragazzi di un ritorno a esperienze più fisiche, come ad esempio andare in un negozio o in un centro commerciale più (24%) o meno (51%) spesso per passare il tempo insieme ai propri amici.

I motivi che spingono agli acquisti "analogici"

Se andiamo, poi, ad analizzare nel dettaglio i motivi principali per cui si acquista ancora offline, possiamo isolare tre grandi ragioni che muovono i loro comportamenti: in primis il prodotto - poterlo provare (53%), l’ampia scelta (43%), prezzi e promozioni (24%), la qualità (24%), articoli esclusivi non disponibili online (9%) -, in seconda battuta la socialità - fare acquisti con le altre persone (14%), la relazione con il personale del punto vendita (14%) -, infine l’aspetto emozionale.

Infatti, si acquista in certi tipi di negozi fisici non solo per il contenuto ma anche per il tipo di aura -  usando un termine molto in voga nelle nuove generazioni - che trasmettono sotto forma di presenza sui trend social (7%), approvazione da parte del gruppo dei pari (7%) oppure allestimento della location (12%).

Ogni prodotto ha il suo canale d'acquisto

In virtù di questa precisa e articolata selezione dei bisogni primari da soddisfare, vige anche una certa dimensione utilitaristica degli acquisti: il 59%, ad esempio, dice di non essere fidelizzato al punto vendita ma va dove trova quello che gli serve, mentre il 38% più o meno spesso prova nel negozio fisico e compra poi online (mettendo in atto la pratica del cosiddetto showrooming).  

E, più in generale, i giovani selezionano attentamente il canale da utilizzare a seconda del prodotto da comprare: offline si acquistano soprattutto prodotti di abbigliamento (così per il 70%), alimentari (62%) e, in parte, articoli per la cosmesi e la cura della persona (44%); online invece si compra prevalentemente tutto ciò che afferisce agli hobby e al tempo libero (52%), insieme anche a una parte dell’abbigliamento (48%) e a prodotti di tecnologia/elettronica (38%). Confermando, una volta di più, che i giovani acquistano dove li porta la convenienza, nel senso più ampio del termine. 

I giovani sono spesso gli "influencer" di casa

Tutta questa preparazione sul “cosa conviene dove” si traduce, inoltre, in una forte capacità di condizionare - almeno a detta dei diretti interessati - le abitudini di consumo delle famiglie: circa 7 intervistati su 10 affermano di incidere abbastanza (51%) se non addirittura molto (18%) sugli acquisti per il nucleo familiare, sia per quanto riguarda i canali di rifornimento che per i prodotti da scegliere.

Allo stesso modo, quando si tratta delle decisioni di acquisto che li riguardano direttamente, il 42% afferma di avere abbastanza voce in capitolo e il 31% di essere decisamente influente.

Fino quasi a trasformarsi in veri e propri influencer della casa: il 25% consiglia spesso ai genitori negozi o brand che ha sperimentato, al 44% capita più occasionalmente ma comunque accade. 

Si tratta di dati che rafforzano il ruolo dei giovani come veri opinion leader domestici, in grado di orientare e "svecchiare" le abitudini degli adulti di riferimento.

Un lavoro nel retail? Sì, ma come punto di passaggio

Come anticipato, però, se il retail è centrale nelle abitudini quotidiane ed è conosciuto quasi alla perfezione nelle sue dinamiche, lo scenario cambia radicalmente guardando alle prospettive occupazionali intraviste nel settore: esistono infatti numerose figure professionali specializzate e ben retribuite, che però spesso vengono ignorate.

Solo il 9%, infatti, si dice - proiettandosi in avanti - interessato a lavorare in un punto vendita in maniera stabile, mentre il 15% prenderebbe in considerazione l’ipotesi solo se l’impiego fosse compatibile con le proprie esigenze di tempo libero e per il 37% si tratterebbe di un impiego temporaneo.

Conoscendo il settore si tende a cambiare idea

Attenzione, però, a vederci una sorta di snobismo. Perché questo atteggiamento è, almeno in parte, frutto di una conoscenza superficiale del mondo del retail, che sovente si ferma all’addetto vendite o poco più, ignorando le figure manageriali che sono presenti nei punti di vendita e nelle organizzazioni centrali delle grandi catene, che non si occupano solo di “semplice” distribuzione ma anche di logistica, sostenibilità, costruzione di punti vendita, pianificazione urbanistica e finanziaria.

A riprova di quanto appena detto, approfondendo ulteriormente l’argomento, si scopre che il 39% del campione intervistato, una volta spiegati questi aspetti, si mostra molto più interessato a lavorare in questo settore in generale, mentre il 22% punterebbe soprattutto ad uno dei ruoli operativi nelle direzioni delle grandi catene. 

Suggerendo, una volta di più, la necessità di imprimere una svolta decisa al modo in cui i percorsi di orientamento scolastico vengono svolti: troppo spesso ai nostri giovani non viene spiegato per bene il mondo del lavoro e delle sue professioni - da svolgere sia con laurea che con diploma - rendendo più difficile un accesso e una ricerca di posizioni nei settori dove ci sono le opportunità maggiori.