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Classifiche Audiweb dei siti d'informazione e investimenti pubblicitari, qualcosa non torna?

Il sito Financialounge.com analizza le graduatorie delle testate online, importantissime per il mercato dellʼadvertising, e scopre delle dissonanze tra il dato comunicato giornalmente e quello mensile. Tgcom24.it, per esempio, nel rapporto tra le due classifiche "scala" di due posizioni nel rilevamento dello scorso luglio

Istockphoto

In un articolo pubblicato sul sito Financialounge.com si prendono in esame gli investimenti della pubblicità su internet, l'accelerazione degli investimenti in questo settore e la necessità di "conoscere e comprendere le metriche e le rilevazioni che garantiscono una corretta allocazione delle risorse economiche in un mercato che, solo in Italia, vale ormai più di 3 miliardi di euro".
In particolare Financialounge si concentra sull’informazione online, dove le rilevazioni sull’audience delle testate italiane di news sono effettuate da Audiweb, "che dalla sua fondazione nel 2003 si propone come realtà super partes partecipata dalle associazioni di categoria che rappresentano gli operatori di mercato".

"Tra i vari dati censiti da Audiweb - scrive il sito d'informazione finanziaria-  c’è la cosiddetta "Total Digital Audience", che rappresenta per ogni sito di news il consumo totale da parte degli utenti. Tecnicamente si rileva il numero di utenti unici netti (al netto delle sovrapposizioni tra i diversi device rilevati) insieme ai relativi consumi, come per esempio il numero delle pagine viste e quello delle visualizzazioni di video.


Audiweb comunica diversi tipi di rilevazioni, con diverso orizzonte temporale. La rilevazione mensile è il primario riferimento per il mercato e per gli investitori pubblicitari. Le premesse metodologiche di imparzialità e oggettività, a tutela degli investitori, dunque ci sono tutte. Ma, scendendo nell’operatività, cosa succede?"


Succede che qualcosa non torna. In particolare, secondo Financialounge, "sembra succedere che le rilevazioni giornaliere medie sugli accessi ai siti di news (dato noto come “Media del giorno Audiweb”) non siano omogenee, per relative posizioni in classifica degli editori online misurati, con le medie giornaliere rilevate su base mensile (dato noto come “Average Daily Audiweb”). Istintivamente ci si aspetterebbe che il dato mensile fosse la media della somma delle rilevazioni giornaliere o quantomeno che ci fosse una omogeneità in termini di trend generale e posizioni in classifica, ma così non è.
 

Il sito fa un esempio concreto riprendendo "come riferimento le prime tre posizioni della classifica Audiweb degli editori online (Repubblica.it, Corriere.it, Tgcom24.it), posizioni ovviamente top per investimenti pubblicitari" e scopre che "per il mese di luglio 2020, se si prova a fare la media della somma delle rilevazioni giornaliere Audiweb, Tgcom24.it ha un dato di 3.256.611 utenti unici, segue Repubblica.it con 3.195.673 e infine Corriere.it con 3.149.215". Questi dati differiscono da quelli "della rilevazione mensile comunicata da Audiweb" perché "con i dati di media giornaliera per il mese (Average Daily Audiweb), la classifica è diversa rispetto a quella ricavata col precedente calcolo: il sito di news più seguito è Repubblica.it con 3.152.540 utenti unici, segue Corriere.it con 2.990.247 e infine Tgcom24.it con 2.464.907".
 

Ci si chiede come mai ci sia questa difformità. Financialounge scrive che "questa non omogeneità sembrerebbe dovuta a un differente sistema di rilevazione: nei dati mensili Average Daily Audiweb pare infatti non venga computato per scelta di metrica il pubblico dei giovanissimi (di età compresa tra i 12 e i 18 anni) con fruizione da mobile, pubblico che sembra invece incluso nei dati Media del giorno Audiweb. In più, anche il calcolo dei video scaricati dagli utenti sarebbe effettuato in maniera diversa".

L'articolo del sito conclude con una considerazione e con un auspicio: "I dati di riferimento per gli investitori pubblicitari sono quelli mensili (Average Daily Audiweb) e, come sappiamo, le classifiche Audiweb finiscono, giustamente, per influenzare l’allocazione dei budget da parte dei grandi investitori pubblicitari. Per queste ragioni è assolutamente fondamentale per gli investitori potersi muovere in un contesto, anche di misurazioni, il più comprensibile possibile".

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