Massimo La Greca: "Nei nostri cristalli la sintesi tra artigianalità e innovazione"
Il General Manager Italy&Iberica di Swarovski racconta a Tgcom24 come il brand risponde da quasi 125 anni al bisogno di eleganza accessibile di un pubblico ampio, esigente ed eterogeneo
Maestria artigianale, luce, lusso, eleganza.
I piccoli cristalli Swarovski declinano tutto questo in tante forme che celebrano l’individualità con gioia. Fondata nel 1895 in Austria, l’azienda disegna, produce e vende la miglior qualità di cristallo al mondo, oltre che Swarovski Created Diamonds e zirconia, gioielli e accessori. Swarovski Crystal Business ha una distribuzione globale, con circa 2.300 negozi di proprietà e 6.600 punti vendita in circa 150 paesi e impiega oltre 16.600 persone. Unitamente alle sue aziende consociate Swarovski Optik (dispositivi ottici) e Tyrolit (abrasivi), Swarovski Crystal Business fa parte del Gruppo Swarovski. Un rapporto responsabile con le persone e il pianeta è da sempre parte integrante dell’eredità Swarovski. Oggi questo impegno è radicato nelle misure di sostenibilità intraprese nell’intera filiera, con un’enfasi particolare posta sull’innovazione circolare, sulla promozione della diversità, sull'inclusione e sull'espressione personale, così come nel lavoro filantropico della Swarovski Foundation, che sostiene le organizzazioni di beneficenza apportando un impatto ambientale e sociale positivo. Massimo La Greca, General Manager Italy&Iberica di Swarovski, racconta a Tgcom24 l'importante retaggio dell'azienda e l'orizzonte futuro.
Da dove nasce un successo così duraturo?
Swarovski è una delle maison più antiche d’Europa e si può senz’altro affermare che, sin dagli esordi, sia stata leader comprovata nella produzione, lavorazione e taglio del cristallo. Fondata nel 1895 in Austria, è espressione di impeccabile qualità e maestria artigianale. La chiave del nostro successo parte quindi indiscutibilmente dal prodotto stesso e dalle prerogative legate alla lucentezza. Non a caso, veniamo spesso definiti "Masters of light” (maestri della luce), perché la luce irradiata dal cristallo Swarovski è impareggiabile e riesce a esaltare tutte le svariate tonalità di colore disponibili. Altrettanto importante è il savoir-faire, che contraddistingue tutta la filiera di produzione, che realizza un cristallo ineguagliabile per taglio, colore e lucentezza. Inoltre, nel corso di quasi 125 anni di storia, la nostra azienda è stata capace di reinventarsi ed evolversi, arrivando a far coesistere, in perfetta armonia, le due aree del core business: la realtà B2B, ovvero quella legata alla fornitura di loose components (quindi il cristallo puro) ad altri brands leader della filiera, e quella B2C, la realtà che si occupa della produzione e distribuzione del prodotto finito, ovvero gioielleria, home-decor e accessori. Tutto questo ci rende davvero unici. Inoltre, attraverso le innumerevoli iniziative e attività che vengono avviate a supporto della visibilità del nostro brand, ci poniamo l’obiettivo di essere costantemente "parte della conversazione" culturale, aspetto fondamentale affinché un brand sia riconoscibile e soprattutto ricordato nella mente del consumatore.
Swarovski rappresenta un perfetto equilibrio tra competenze artigianali, innovazione e creatività. Come tenete insieme questi tre aspetti?
Assolutamente sì, e tutte queste aree sono tra i pilastri della nostra "luxurization journey" (il percorso di riposizionamento nell’ambito del lusso, iniziato dal 2021). Il savoir-faire Swarovski, ovvero il nostro esclusivo know-how e l’eccezionale maestria artigianale che ci contraddistinguono dagli altri, sono estremamente riconoscibili in ognuno dei nostri prodotti, formati da quelle che noi chiamiamo "complications": diversi livelli di complessità che evidenziano l’unicità del prodotto. Ogni nostro gioiello è caratterizzato da una creatività senza confini, dettata da un’eleganza audace, allegra e gioiosa che noi amiamo definire "Joyful Extravagance", che prende ispirazione proprio dalla gioia che trasmette la luce riflessa dai cristalli. La nostra direttrice creativa Giovanna Engelbert ha scritto e sta scrivendo un nuovo corso per la nostra azienda che parte proprio dalla creatività, attraverso cui vengono reinterpretati non solo i gioielli, ma tutti gli elementi del nostro brand (negozi, packaging, campagne di comunicazione) e che oggi hanno caratteristiche e un linguaggio totalmente rinnovati e pensati per una platea più giovane, inclusiva e genderless. Infine, l’innovazione, è un ulteriore aspetto fondamentale nella nostra crescita come azienda: l’obiettivo che abbiamo è quello di introdurre non solo tecniche sempre più innovative che ci consentano soddisfare un cliente sempre più esigente, ma anche nuove famiglie che si avvicinino sempre di più a una tematica di sostenibilità, con l’utilizzo di materiali riciclati o addirittura con l’introduzione di una nuova categoria rappresentata dai "created diamonds" certificati.
Swarovski ha una storia che inizia nel 1895 con l’aspirazione di Daniel Swarovski di realizzare "un diamante accessibile a tutti". Anni di collezioni e un percorso sempre teso all’eccellenza hanno quindi accompagnato la storia di molte generazioni. Com’è cambiato il mercato e le sue tendenze negli anni?
Diciamo che il mercato è in continua evoluzione e fortemente legato a quelli che sono i cambiamenti epocali dei nostri giorni: la pandemia che ci ha improvvisamente colpiti a partire dal 2019, le sfide e le dinamiche dell’online, l’attenzione sempre più emergente all’innovazione e alla sostenibilità. Sono tutte tematiche che ogni azienda deve tenere in considerazione nell’ottica di una crescita duratura, che mantenga fedele la clientela e che riesca ad attirarne di nuova. Il mercato del lusso di oggi, che è il "campo da gioco" in cui ci stiamo muovendo, è sempre più esigente: reclama non solo un prodotto di qualità, ma un’esperienza d’acquisto a corredo altrettanto omogenea. Per noi questo aspetto è di essenziale importanza, anche considerando che il canale retail, specialmente in Italia, è sempre stato di grandissima rilevanza e continua a esserlo contestualmente alla forte crescita del canale online, pertanto il rinnovamento dei negozi nell’ottica dei nuovi codici del brand, un’offerta prodotto sempre più accattivante e bilanciata e il training dedicato alla forza vendita, è qualcosa su cui poniamo estrema attenzione. L’online resta un aspetto fondamentale nella nostra strategia aziendale, come testimoniato dalla forte crescita dei nostri risultati, tuttavia il consumatore italiano continua ad amare l’esperienza di acquisto nel punto vendita fisico.
Un altro tratto fortemente cambiato per noi è poi la platea che accogliamo nei nostri negozi e il target che vogliamo raggiungere. Lo storico di Swarovski in Italia vede una fetta di mercato fortemente legata all’immaginario del brand negli anni '90, formato preminentemente da collezionisti, appassionati degli articoli ornamentali per la casa che oggi chiameremmo figurines. Il target a cui miriamo oggi e che ci sta dando grandissime soddisfazioni, è una platea anche più giovane, cosmopolita e molto più inclusiva. Infatti, le nostre collezioni di gioielli e accessori o le collaborazioni che realizziamo ospitano tanti articoli destinati a una platea genderless, senza vincoli di genere, pensate solo all’insegna della libertà d’espressione e l’emancipazione di sé.
La storia di Swarovski include pure importanti collaborazioni internazionali di pregio. Quali le più recenti?
Swarovski è da decenni partner di prima scelta nell’ambito moda e lusso attraverso le collaborazioni nell’area B2B. Inoltre, nel 2021, è stata lanciata "Creators Lab", la piattaforma che raccoglie tutte le collaborazioni creative con altri brand dell’ambito moda e design. Attraverso Swarovski Creators Lab e le nostre innovazione, creatività e artigianalità, realizziamo collaborazioni speciali con realtà di spessore del settore, contraddistinte dalle medesime caratteristiche. La nostra visione è quella di diventare incubatori di creatività e di un "Crystal lifestyle" a livello globale. Ovviamente l’Italia è tra i mercati di punta per queste collaborazioni, vista la filiera di qualità presente sul territorio. Tra le più recenti possiamo senz’altro menzionare la collaborazione con Golden Goose, Aquazzurra e PUMA. Infine, l’ultima collaborazione con il brand di shapewear SKIMS, fondato da Kim Kardashian: un progetto di grande rilievo e che ha dato ottimi risultati (la maggior parte dei pezzi sono andati sold out subito dopo il lancio della collezione!)
Dando uno sguardo al mercato, come affrontate i grandi competitor nazionali e internazionali?
Focalizzandoci sui nostri punti di forza: "product is king, customer is queen e the store is our temple!" Swarovski continuerà a fare leva sui suoi tratti unici, sul suo DNA: maestria artigianale, savoir-faire e innovazione, focalizzandosi sempre sulle richieste del cliente finale e ospitandolo in un ambiente dove l’esperienza di acquisto possa essere impeccabile. Inoltre, è fondamentale, in particolare per un brand globale come Swarovski, essere rilevanti anche dal punto di vista specifico del mercato italiano, per esempio riconoscendo le specificità negli adattamenti degli assortimenti per il mercato o nella scelta di brand ambassadors importanti per l’Italia.
Progetti futuri che vuole anticiparci?
Sicuramente uno degli aspetti che riguarderà maggiormente il nostro mercato è l’apertura del nuovo flagship store con il nuovo concept "WonderLUX" in Piazza Duomo a Milano nel primo trimestre del 2024, che ospiterà tutto il meraviglioso mondo di Swarovski, a partire dalla nostra storia, le nostre collezioni e tanto altro.
Quali sono le sue passioni e i suoi hobby fuori dal lavoro?
Mi piacciono le sfide stimolanti che mi permettono di crescere professionalmente, e anche la possibilità di lavorare con le persone. Contribuire al successo di un team, raggiungere gli obiettivi e far crescere talenti mi gratifica sul lavoro e sul personale. Sono fortemente orientato ai risultati, ma passiamo così tanto tempo a lavoro, lontani dai nostri affetti, casa, famiglia e hobby, che trovo importante creare e garantire un ambiente di lavoro positivo, di ascolto ma pure di confronto, teso alla valorizzazione personale di tutti.
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