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DirettaCanale 51

18.7.2012

Over 45: mai state così bene!

Un ricerca SDA Bocconi - Playtex

foto Getty
08:30 - Lavorano fuori casa, hanno un reddito proprio su cui contare, sono state le prime a vivere l’emancipazione femminile e a conquistare un ruolo sociale attivo e riconosciuto. La loro vita è piena di interessi e hanno fatto (quasi) la pace con lo specchio, magari grazie a qualche astuzia. Sono le donne che hanno varcato i 45 anni, alle quali SDA Bocconi School of Management dedica una ricerca e un progetto mirato di studio realizzato per il marchio di abbigliamento intimo Playtex, tracciando il loro identikit. 
La ricerca si intitola "Over '45: mai state così bene!" e prende in considerazione la popolazione "rosa" e l'evoluzione del suo ruolo dagli anni Sessanta ai giorni nostri: chi sono le donne nel contesto sociale attuale, come vengono rappresentate nella pubblicità e dai media, quale è il suo ruolo nel contesto economico, qual è la relazione con il suo corpo. 
 
I dati demografici ed economici
La popolazione residente in Italia in 150 anni è quasi triplicata: dal primo censimento italiano del 1861 al più recente del 2011 gli abitanti in Italia sono passati da poco più di 22 milioni a circa 59,5 milioni, di cui 30.713.mila circa  sono donne. Questo vuol dire che in media ci sono 52 donne ogni 100 abitanti. Secondo le ultime stime del 2010, la vita media delle donne italiane è di 84,4 per le donne e quella degli uomini è di 79,2 anni, con un incremento dal 2001 al 2010 di più di 2 anni per gli uomini e di 1,6 anni per le donne. Le donne tra i 45-59 anni, oggetto dell'indagine, sono circa 6,303 milioni.
Nel periodo 1993-2011, l’occupazione femminile è cresciuta del 22,2% (+ 1,7 milioni), mentre quella maschile è scesa dello 0,3% (- 40 mila); incremento distribuito prevalentemente nel Centro-Nord. Le donne quindi fanno registrare un miglioramento della loro condizione: sono meno casalinghe, anche se continuano ad essere il fulcro della vita domestica. Gli uomini, però, partecipano di più e sono maggiormente coinvolti rispetto al passato. 
 
Parola d'ordine: "Armonia"
Le donne over 45 appartengono in un certo senso a una generazione unica:  
sono state le prime a vivere l’emancipazione femminile e a conquistare un ruolo sociale attivo e riconosciuto; hanno per lo più una vita "piena" e "ricca" di interessi, molto più delle loro mamme. Per loro il benessere e lo stare bene è soprattutto una questione di "armonia", uno stato che si raggiunge al termine di un lungo processo e che richiede la confluenza di diversi elementi in modo ordinato. Spesso è una questione di unità: ad esempio la bellezza è un fatto esteriore, ma anche un equilibrio interiore e richiede benessere, salute del corpo e dello spirito e un buon rapporto con se stessi. E' anche un progetto legato all'età: a volte comporta degli errori, ma una cinquantenne è consapevole di commetterli. Una donna partecipante allo studio ha dichiarato che a 50 anni una donna “fa errori sapendo di farli, è vittima di modelli sapendo di esserlo”.  
foto Getty
Il corpo e i segni del tempo
La conquista dell'armonia è un cammino faticoso: la necessità di "piegare" con la disciplina un corpo ribelle allo standard ideale trasmesso dai media e dalla pubblicità è un fatto inevitabile soprattutto per le donne; in passato si faceva per "meritare" attenzione dall’altro sesso e arrivare al matrimonio, oggi in apparenza lo si fa per se stesse, ma applicando sempre disciplina e fatica. Per il 98% delle intervistate è importante conservare una buona forma fisica (per il 71% lo è “molto”), ma solo il 36% in realtà svolge continuativamente attività fisica. Il 60% è più attivo nel controllo dell’alimentazione. 
 
L'86% dichiara che I segni del tempo non sono un problema perché“"hanno imparato a conviverci", mentre l’11% è deciso a fare qualcosa per attenuarli. In ogni caso, il 23% si è dichiarato molto d'accordo con l’importanza di "dimostrare meno dei propri anni", contro un 27% che è abbastanza d’accordo. L’80% si dichiara decisamente soddisfatto (molto + abbastanza) del proprio aspetto fisico; l’86% è decisamente soddisfatto (molto + abbastanza) del proprio viso. Chi non se la sente di ricorrere al chirurgo per un "aiutino" adotta comunque alcune misure per valorizzare la propria estetica: si scelgono vestiti con le maniche per nascondere i muscoli delle braccia che cedono, si privilegiano colori e tessuti che valorizzano punti forti, come decolleté, fisico snello, seno.  E nel campo dell'abbigliamento, un ruolo di crescente importanza è attribuito alla biancheria intima, considerata elemento fondamentale per la bellezza, il benessere e la femminilità. ("Non tutto deve essere esibito per sentirsi bella e seduttiva"). Anche se non si vede, sulla lingerie si investe molto, a causa della sua funzione psicologica e fisica. "L’intimo è seduzione e in più aiuta la correzione di una parte del corpo aiutando l’aumento dell’autostima", dichiara un medico interpellato nello studio. Nella scelta della biancheria, in particolare, viene attribuito un elevato valore simbolico al pizzo e ai tessuti che valorizzano il corpo. Per lo più i capi preferiti sono raffinati, eleganti, in seta e pizzo, oppure semplici, ma dalle linee sinuose in microfibra.  Apprezzato anche lo shaping di nuova generazione. Molte donne hanno elevata competenza sull’intimo e hanno nel cassetto dai 10 ai 50 completi.  L’intimo perfetto è comunque per ciascuna quello che meglio si abbina al proprio corpo e al proprio modo di essere.  
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