Si fa presto a dire Testimonial
La storia da Carosello a oggi
E' un po' come succede a teatro quando l'effetto di straniamento brechtiano distoglie l'attenzione dello spettatore per non farlo immedesimare con ciò che accade sulla scena. Anche quando parte la pubblicità il telespettatore interrompe per qualche minuto il filo di contatto con quella scena drammatica di un film o con quel siparietto comico che accende il sorriso sulle labbra. L'attenzione di chi sta davanti al televisore viene cioè dirottata su un prodotto da acquistare. E scatta allora il potere ammaliatore del testimonial che può assumere il volto di un personaggio famoso, o quello della persona comune, o magari irrompere nel terreno della fantasia, basta pensare al successo della ormai mitica particella di sodio e il suo tormentone ("C'è nessuno?").
Insomma il corteggiamento serrato al telespettatore si compie prima ancora che con il prodotto, proprio con il testimonial a cui Alessandro Aquilio dedica un libro (Lupetti editori) che sviscera il fenomeno con una lente analitica approfondita.
Parola di Testimonial, in oltre 220 pagine, disegna la parabola storica lungo la quale si è sviluppata la figura di chi veicola un messaggio pubblicitario, a partire dagli albori, da quando Carosello si affacciò il 3 febbraio del 1957, dopo il telegiornale, nelle tv italiane, "primo esempio di comunicazione reclamistica televisiva", scrive l'autore a pagina 17. La matassa da sbrogliare è davvero lunga e si dipana attraverso figure ormai molto familiari: da Calimero a Fiorello, da Giovanni Rana a Mina, passando per Mike o la coppia Totti-Gattuso.
Gli annali registrano anche defezioni clamorose come quella di Marcello Mastroianni che nel 1976 disse no a Carosello per non bruciarsi con i registi teatrali e cinematografici che non vedevano di buon occhio la contaminazione fra artisti e pubblicità. Che poi non sempre riesce ad azzeccare il testimonial perfetto, spiega Aquilio che cita l'esempio di Beppe Grillo, volto della campagna Yomo agli inizi degli anni Ottanta: il comico, in questo caso, fagocita il prodotto che passa in secondo piano. Ogni capitolo cita, a mo' di introduzione, una canzone che si riferisce in qualche modo alla pubblicità (una per tutti: Bollicine di Vasco Rossi con il refrain: piccolo, spazio, pubblicità). Nel libro trova poi spazio anche la comuncazione no profit dove il testimonial è specchio fedele e aderente al messaggio lanciato.
Federico Pini
Alessandro AquilioParola di Testimonial
Lupetti editore
pagg. 238
Euro 18,00
